Content-Produktion: Die Vorteile einer externen Online-Redaktion

Medienunternehmen (z.B. RTL), NGO (z.B: Welthungerhilfe) und große FMCG-Hersteller (z.B. Henkel) haben eins gemeinsam: Sie betreiben umfangreiche Onlinepräsenzen mit einer großen Menge an Content. Die Qualität ihrer Onlinekommunikation ist von zentraler Bedeutung für Erfolg und Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit, bei Kunden und Partnern.

Viele Unternehmen und Organisationen haben daher für ihre Bedürfnisse eigene Redaktionen, News-Desk oder sogenannte Content-Fabriken aufgebaut. Dies ist aber nicht immer der beste und vor allem nicht der einzige Weg zum Ziel: Oft kann es sinnvoll sein, die redaktionellen Aufgaben an externe Dienstleister zu vergeben – ganz oder in Teilen.

In diesem Text wollen wir folgenden Fragen nachgehen: Wann ist es sinnvoll, über eine externe Online-Redaktion nachzudenken? Was sind die Vorteile einer externen Redaktion, was gilt es zu bedenken?

Wann ist es sinnvoll, über eine externe Online-Redaktion nachzudenken?

Wenn einer oder mehrere der folgenden Umstände zutreffen, lohnt es sich, über die Beauftragung eines externen Redaktionsdienstleisters nachzudenken:

• Der Anbieter hat einen hohen Bedarf an redaktioneller Arbeit: Es werden häufig neue Inhalte hoher Qualität benötigt; oder es müssen routinemäßig größere Datenmengen oder vorstrukturierte Inhaltselemente veröffentlicht werden (wie z.B. Bilder, Nutzerkommentare, Produktbeschreibungen).
• Eine existierende eigene Redaktion soll für neue Aufgaben kostengünstig ergänzt werden.
• Eine existierende eigene Redaktion wird im Rahmen einer Umstrukturierung aufgelöst.
• Redaktionsaufgaben sind bislang von Mitarbeitenden anderer Aufgabenbereiche übernommen worden, die redaktionell nicht versiert genug, zeitlich zu sehr beansprucht oder zu teuer sind.
• Der Aufbau einer eigenen professionellen Redaktion erscheint aus verschiedenen Gründen als zu aufwendig.
• Es gibt saisonale Schwankungen oder Peaks, die Inhouse nicht abgebildet werden können.

Vorteile einer externen Redaktion

Entlastung der eigenen Mitarbeitenden: Arbeitsteilung ist effektiv
Logisch: Wenn redaktionelle Arbeit ganz oder zum Teil von einer externen Redaktion übernommen wird, können dafür bisher abgestellte Mitarbeiter*innen sich wieder auf ihre Kernaufgaben konzentrieren. Festangestellte Redakteur*innen brauchen sich nicht mehr zwischen vielen Aufgaben zu verzetteln und können effektiver arbeiten. Hier lässt sich auch eine Arbeitsteilung einrichten, bei der interne Fachredakteure weiterhin fachlich spezialisierte Qualitätsinhalte schaffen, während externe Redakteure ihnen Routineaufgaben abnehmen.

Bessere Kostenkontrolle: Nur was bestellt wird, wird bezahlt
Bei einem externen Redaktionsdienstleister bestellen und bezahlen Unternehmen in der Regel nur, was sie brauchen. Es gibt keine Bereitstellungskosten für den redaktionellen Dauerbetrieb. Die Bereitstellung von Leistungen lässt sich vertraglich flexibel und skalierbar gestalten. In Zeiten, in denen nur wenig veröffentlicht werden soll, zahlt man weniger; in Stoßzeiten, z.B. bei wichtigen aktuellen Entwicklungen, für Kampagnen oder zur Begleitung von Events, kann man aufsatteln. Wenn unvorhergesehen neue Aufgaben hinzukommen, braucht das Unternehmen selbst keine neuen Strukturen aufzubauen: Der Dienstleister organisiert den Ausbau und übernimmt die (Mehr-)Arbeit, solange es nötig ist.

Handwerkliche Professionalität: Hochwertig, effektiv, aktuell
Bei einem externen Redaktionsdienstleister arbeiten Spezialisten mit Fachkenntnissen und Erfahrung bei der Erstellung hochwertiger Inhalte. Sie wissen, wie man eine Zielgruppe anspricht und bindet. Und sie stellen sicher, dass die Plattform nachhaltig mit aktuellen Beiträgen zu relevanten Themen versorgt ist. Interne Mitarbeitende, die Redaktionsaufgaben nur im Nebenberuf mitübernehmen, können erfahrungsgemäß Stetigkeit und Qualität nicht in gleichem Maße gewährleisten.

Inhaltliche Qualität: Raus aus der eigenen Blase!
Mit einer externen Redaktion kann man spezifische inhaltliche Kompetenzen einkaufen, darunter auch solche, die intern nicht vorhanden sind. Externe Redakteur*innen bringen oft einen anderen fachlichen Hintergrund ein, der neue Perspektiven auf Themen ermöglicht. So können Zielgruppen erweitert oder vielfältiger angesprochen werden.

Der Blick von außen: Eine frische Perspektive
Mitarbeiter*innen einer externen Redaktion sind nicht in den Routinen des Unternehmens sozialisiert und haben einen frischen Blick auf Konzepte und Arbeitsabläufe. Das bietet die Chance, Gewohnheiten zu hinterfragen, alte Zöpfe abzuschneiden und das Verhältnis zur Zielgruppe neu zu bestimmen.

Zugang zu einem Expertise-Netzwerk: SEO, Webdesign & Co.
Externe Redaktionsdienstleister haben mehr im Angebot als das Schreiben von Texten; sie decken oft auch weitere Aufgaben im redaktionellen Umfeld ab. Das kann Suchmaschinenoptimierung sein, Zielgruppenforschung, Marketing, Webdesign …

Was Auftraggeber im Blick behalten sollten

Abstimmungsprobleme: Sind wir alle auf dem gleichen Stand?
Interne Arbeitsabläufe und Ansprechpartner, Zieldefinitionen, Leitbilder und strategische Orientierungen – externe Redakteur*innen kennen die Organisation oder das Unternehmen am Anfang noch nicht. Das kann zu Reibungsverlusten im Arbeitsalltag führen. Es ist daher wichtig, eine externe Redaktion von Anfang an gut einzustellen und einzuarbeiten. Auftraggeber sollten Feedback-Strukturen schaffen, die dauerhaft engen Kontakt mit der Redaktion sicherstellen und so eine immer bessere Anpassung der redaktionellen Arbeit an die Bedürfnisse ermöglichen.

Aufgabe von Kontrolle: Loslassen lernen
Wer mit einer externen Redaktion arbeitet, gibt ein Stück weit die Kontrolle über die geschaffenen Inhalte ab. Das ist ja eigentlich auch gewünscht: Die penible Kontrolle und Abstimmung jedes veröffentlichten Worts ist sehr ressourcenaufwendig, und mit einer externen Redaktion möchte man ja gerade Ressourcen einsparen. Es ist trotzdem sinnvoll, zu Beginn der Zusammenarbeit so lange die Arbeitsergebnisse zu überprüfen und zu besprechen, bis die externe Redaktion die Standards verinnerlicht hat.

Fazit

Entlastung der Bestandsmitarbeiter*innen, Erhöhung der inhaltlichen Qualität, Kontrolle der Kosten – damit ist der Charme einer Auslagerung redaktioneller Arbeit umschrieben. Damit die Rechnung aufgeht, muss die externe Online-Redaktion gründlich eingearbeitet werden. Aufnahmestrukturen sollten einen dauerhaft engen Austausch mit der externen Redaktion ermöglichen, ohne dabei einem übermäßigen Kontrollimpuls Raum zu geben. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist teuer.

Letztlich müssen hier zwei Arbeitskulturen zusammenwachsen. Dann ergibt sich bald eine Win-Win-Win-Situation, in der alle profitieren: Unternehmen, Redaktionsdienstleister – und natürlich zuallererst das Publikum.