Wie ist es um die Zukunft der Marktforschung bestellt? Wir fragen nach

Ein Interview mit Florian Tress von ODC Services

Kürzlich hat unsere Geschäftsführerin Sabine Haas mit Claas Lübbert von marktforschung.de unter anderem über ihre Sicht auf die Branche und die Bedeutung der Bereiche „Mobile“ und „Social Media“ gesprochen.

Im Rahmen einer Interviewreihe möchten wir Vertretern aus den Marktforschungsabteilungen der Unternehmen sowie bekannte Größen der Marktforschung befragen und ihnen die Frage stellen: Wie sieht die Zukunft der Marktforschung aus? Den Anfang macht Florian Tress. Er arbeitet seit 2009 bei ODC Services und ist dort für die Methodenentwicklung und Qualitätssicherung der Onlineumfragen verantwortlich. Zudem schreibt er regelmäßig auf seinem Blog forschungsfront.de über aktuelle Fragen der Markt- und Meinungsforschung. Er wünscht sich mehr streitbare Marktforscher, die mit offenem Visier für ihre Positionen als Forscher einstehen.

Was die Zukunft der Marktforschung anbelangt, ist Sabine Haas der Meinung, dass die Marktforscher neben den methodischen Rahmenbedingungen auch die Situation der Teilnehmer von Befragungen stärker in den Blick nehmen müssen. Mobile Medien sind da sicher ein Schlüssel. Wie schätzen Sie die Rolle dieser mobilen Medien ein?

Florian Tress: Ich habe da eine zwiespältige Meinung. Natürlich ist es für die Teilnehmer von Befragungen schön, ihre Wartezeit sinnvoll mit Umfragen zu nutzen – egal, ob täglich in der U-Bahn oder im Vorzimmer beim Arzt. Und natürlich ist es für Marktforscher grundsätzlich spannend, wenn sie potenziell Zugriff auf jede erdenkliche Lebenssituation von Menschen haben – sogar in Echtzeit. Ich teile diese Euphorie aber nicht uneingeschränkt! Bei ODC haben wir mit unserem Panel eine Studie in mehreren Ländern durchgeführt und dabei auch deutliche Akzeptanzprobleme in der Bevölkerung festgestellt. Getriggerte Umfragen am POS zum Beispiel stoßen bei vielen Menschen auf Ablehnung; die Situation wird schlicht als unpassend für Umfragen empfunden. So verlockend es also auch sein mag: Aus der Tatsache, dass Menschen mobil immer erreichbar sind, folgt nicht, dass wir sie als Forscher auch immer kontaktieren dürfen. Wenn sich Teilnehmer den passenden Zeitpunkt für Umfragen selbst aussuchen dürfen, sind mobile Befragungen zwar eine echte Bereicherung; das muss aber eben noch nichts heißen. Am Ende liegt es wohl eher am Verantwortungsbewusstsein unserer Branche, als an den mobilen Medien selbst, welche Rolle mobile Forschung in der Zukunft spielt.

Um direkt anzuschließen: Auch die Frage, welche Rolle das Social Web auf die Marktforschung haben wird, ist eine viel diskutierte. Welche Antwort würden Sie auf diese Frage geben?

Florian Tress: Spannend, vor allem weil Social Media so viele Facetten hat. So, wie ich die Dinge aber im Moment wahrnehme, – und insofern schließt die Frage wirklich gut an die vorherige Frage an –, sind Social-Media-Research und eben auch mobile Forschung vor allem für qualitative Ansätze vielversprechend. Das liegt insbesondere an einer Schwäche quantitativer Forschung, die zugleich ihre Stärke ist: methodisch relativ unflexibel zu sein – was aber eben umgekehrt bedeutet, dass sie unerschütterlich und ziemlich verlässlich ist. Die vielen Einschränkungen und Besonderheiten mobiler Umfragen passen da noch nicht richtig zum Altbewährten, und Social-Media-Research hat sicherlich mit noch mehr Besonderheiten zu kämpfen. In der qualitativen Forschung gibt es dagegen deutlich weniger Berührungsängste mit neuen Ansätzen. Ich glaube dabei nicht einmal, dass qualitative Forschung aus reiner Handarbeit bestehen muss – ich denke zum Beispiel an die Fortschritte bei der Sentimentanalyse oder andere linguistischen Verfahren –, und vermutlich kommt man ab einem gewissen Punkt auch hier ohne Statistikkenntnisse nicht mehr weiter. Aber ich sehe Social Media weit davon entfernt, mit der altbewährten Umfragelogik anzubandeln, in der Stichprobengröße und Hochrechenbarkeit eine Rolle spielen.

Das Dossier von marktforschung.de beschäftigt sich mit dem Repräsentativitätsbegriff. Nicht nur dort wird eifrig diskutiert. Wie kommt es aus Ihrer Sicht dazu, dass ausgerechnet jetzt die Diskussion wieder aufkeimt? Und einmal überspitzt gefragt: Brauchen wir überhaupt noch Repräsentativität?

Florian Tress: Ja, ganz klar – wir brauchen Repräsentativität! Zunächst ist aber wirklich der Grund für die aufkeimende Diskussion interessant. Ich persönlich gebe hier dem Erfolg von Social-Media-Research und DIY-Forschung eine große Verantwortung. Plötzlich ist eine Form der Datenerhebung erfolgsversprechend, die nichts mit den altbekannten und wissenschaftlich erprobten Verfahren der Stichprobenziehung zu tun hat. Das irritiert zunächst und sorgt dann natürlich für entsprechende Reflexe. Die Diskussion ist zunächst also vielleicht nicht mehr als nur eine Abwehrreaktion. Gleichzeitig ist es aber wichtig, dass diese Diskussion geführt wird – gerade jetzt, denn es geschehen ja wirklich oft wundersame Dinge in der Datenerhebung. Wie wir aber schon im Dossier angedeutet haben, sollte diese Diskussion nicht statistisch geführt werden, sondern – wenn man so möchte – erkenntnistheoretisch: Wer von der Einzelbeobachtung auf einen allgemeinen Zusammenhang schließen möchte, muss sich vor Verzerrungen jeder Art hüten, damit die Allgemeinsätze Gültigkeit haben. Das gilt auch – und vielleicht in besonderem Maße – für Ansätze, denen das streng statistische Vorgehen mit Zufallsstichproben nicht per se einbeschrieben ist.

Wenn Sie in drei Sätzen ein Kurzplädoyer für die Marktforschung formulieren müssten, wie sähe dieses aus?

Florian Tress: Ich fordere mehr streitbare Marktforscher, die mit offenem Visier für ihre Positionen als Forscher einstehen. Geheimniskrämerei und hohler „Marketingsprech“ sind mir zuwider. Unsere Branche braucht eine lebendige Dialogkultur, und das natürlich vor allem in Anbetracht der vielen substanziellen Herausforderungen in unserer Branche.

Die Zukunft der Marktforschung wird an vielen Stellen und nun auch in unserer Interviewserie diskutiert. Welchen Eindruck haben Sie, und welchen Ausblick würden Sie geben? Was glauben Sie, welche Trends werden die Branche in den nächsten zwei Jahren beschäftigen?

Florian Tress: Ich gehe davon aus, dass die fortschreitende Medienkonvergenz unser bisheriges Verständnis von Forschung auf den Prüfstand stellen wird. Feldforschung ist bis heute entlang einzelner Medien organisiert – Paper & Pencil, Telefoninterviews oder Onlineforschung. Im Bereich mobiler Forschung weicht das schon ein bisschen auf, mit Forschungs-Apps für den Offlinegebrauch in Face-to-Face-Interviews etwa. Letztlich geht es bei Forschung aber nicht um die Medien selbst, sondern um die Menschen, welche die Medien nutzen. Was das am Ende genau für die Forschung bedeutet, werden wir vielleicht in zwei Jahren sehen können. Die Welt wird dann zwar immer noch nicht grundlegend anders sein, zumindest hat dann aber der Realitätsdruck auf unsere Branche zugenommen. Und Realitätsdruck wirkt bekanntlich außerordentlich anregend!

Vielen Dank für das Interview!

 

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