Websites und Corporate Blogs, Social-Media-Kommunikation, Nutzerforschung, SEO, SEA, Ads – Unternehmen investieren viel Zeit und große Budgets in ihre Außendarstellung und Auffindbarkeit im Netz. Aber was ist für viele Leser die erste Informationsquelle im Netz? Was wird bei der Google-Suche ganz prominent angezeigt? Die Informationen aus der freien Internet-Enzyklopädie Wikipedia. Obwohl sie eine der am häufigsten aufgerufenen Internetseiten weltweit ist, kümmern sich viele Unternehmen wenig darum, was über sie dort zu lesen ist.

Als Agentur oder Konzern Unternehmenseinträge in der Wikipedia bearbeiten? Das geht nicht! – So lautet oft die erste Redaktion. Schließlich ist die Wikipedia ein Gemeinschaftsprojekt: gemeinnützig, ehrenamtlich, mit viel Enthusiasmus und einem hohen Anspruch an Unabhängigkeit betrieben. Gegen jeden Verdacht der Einflussnahme und Manipulation muss sich die Wikipedia zur Wehr setzen. Vor allem, weil es in der Vergangenheit immer wieder solche Fälle gab und wohl auch weiterhin geben wird. Außerdem werden Wikipedia-Einträge von vielen Autoren erstellt, diskutiert und weiterentwickelt. Ein Wikipedia-Artikel „gehört“ niemandem. Jeder kann Text hinzuzufügen, bearbeiten oder entfernen. Dazu muss man noch nicht einmal als Autor registriert sein. Kein Wunder, dass Marketing- und PR-Abteilungen vor einem solchen Umfeld zurückschrecken.

Dabei kann es für Unternehmen lohnend und erfolgversprechend sein, in einen Wikipedia-Eintrag zu investieren. Die Voraussetzung: maximale Transparenz und strikte Einhaltung der Grundprinzipien und des Regelwerks der Wikipedia. Um Ersteres zu schaffen, sollte ein Nutzerkonto angelegt werden, das man von der Wikipedia verifizieren lässt. So kann jeder Autor in der Wikipedia sehen, dass der Bearbeiter tatsächlich zum entsprechenden Unternehmen oder einer Agentur gehört. Zwar stehen solche verifizierten Accounts oft unter stärkerer Beobachtung, da ein Interessenskonflikt naheliegt. Solange aber das Grundprinzip des neutralen Standpunkts nicht verletzt und Inhalte mit vertrauenswürdigen externen Quellen belegt werden (Vorsicht: die Unternehmenswebsite gilt in der Regel nicht als vertrauenswürdige Quelle!), stehen die Chancen sehr gut, Inhalte in bestehende Artikel einarbeiten oder neue Artikel anlegen zu können.

Kann man für jedes Unternehmen einen Wikipedia-Eintrag anlegen? Nein. Denn die Wikipedia ist eine Enzyklopädie, die nur solche Informationen aufnimmt, die für die Allgemeinheit relevant sind. Auch der Brockhaus (Leser jenseits der 40 werden ihn noch kennen) hat nicht jede Firma der Welt auflisten können. Relevanzkriterien für Wirtschaftsunternehmen sind etwa die Unternehmensgröße (mindestens 1.000 Mitarbeiter), der Jahresumsatz (mehr als 100 Mio. Euro), eine mögliche Börsennotierung und Ähnliches.

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Besteht schon ein Eintrag, sollte der erste Schritt die Sichtung der Inhalte sein: Sind die Fakten korrekt, die Zahlen aktuell? Fehlen Inhalte? Welche zusätzlichen Informationen sind sinnvoll und haben Aussicht, von der Wikipedia-Community akzeptiert zu werden? Bedeutet: Welche Inhalte sind für eine Enzyklopädie relevant (z. B. Geschichte, Konzernstruktur, Produkte)? Aktualisierungen von Zahlen können sofort vorgenommen werden (Belege!). Geht es an fehlende Inhalte, ist es unserer Erfahrung nach sinnvoll, erst einmal ein Zielbild zu erstellen (Welche Informationen sollen dazukommen? Wie könnte eine erweiterte Gliederung aussehen?). Neue Textpassagen können zunächst offline erarbeitet werden (Belege!), um dann in den Eintrag eingearbeitet zu werden. Wichtig: Keinesfalls Text von anderen Autoren löschen. Das ist nicht nur respektlos, sondern widerspricht auch allen Grundsätzen der Wikipedia (und würde vermutlich auch – zu Recht – von anderen Autoren oder Admins rückgängig gemacht werden). In der Wikipedia ist ein Miteinander gefragt, kein Gegeneinander.

Mit diesem Vorgehen haben wir als Agentur schon gute Erfahrungen gemacht und erfolgreich Unternehmensartikel mitgestaltet. Dabei haben wir festgestellt, dass es uns sogar leichter fällt, den Standpunkt der Neutralität einzuhalten als unseren Kunden selbst. Als Agentur sind wir nicht Teil der Unternehmens-DNA (auch wenn wir natürlich für unsere Leistungen bezahlt werden) und können „Marketingsprache“ unbelasteter in „Lexikonsprache“ übersetzen.

Fazit

Wikipedia-Einträge mitzugestalten ist für Unternehmen sowohl machbar als auch lohnend – vorausgesetzt, die Wikipedia wird als das respektiert, was sie ist: eine freie Internet-Enzyklopädie, die von den Nutzern selbst erweitert und verändert werden kann. Übrigens: Auch für die Wikipedia bietet die Mitarbeit von Unternehmen eine Chance: In Archiven großer Konzerne ruhen Schätze in Form von Informationen und (historischem) Bildmaterial, zu denen wohl kaum ein rein ehrenamtlicher Autor jemals Zugang bekommt.