Werbung auf dem Twitteraccount von DerWesten: Spezialfall eines Sonderfalls oder Start in eine neue Ära?

DerWesten macht Anzeigenkunden die Nutzung ihres 14.000 Follower „starken“ Twitteraccounts möglich. Das ist gedanklich sehr interessant, noch viel interessanter als die ersten praktischen Gehversuche, für die aktuell ein Satellit aus der WAZ-Mediengruppe („Studinavi“) beinahe hätte ich gesagt „herhalten“ muss. Die Zielgruppe dieses Werbepartners dürfte ganz sicher Passung zum Medium Twitter aufweisen.

Beispiel:

ANZEIGE: Der StudiNavi NRW: Alle Antworten. Auf alle Fragen. Zum Studium in NRW. Jetzt reinklicken. http://bit.ly/9U72YK

Ganz im Sinne von Eigenwerbung möchte ich auf der Basis der Ergebnisse unserer empirischen Eigenstudie zu Thema Twitter (vgl. hierzu unsere Studie zur Twitternutzung) einige Überlegungen anstellen: DerWesten ist gemäß unserer Typologie ein Account, der viele Elemente einer  „Credible Company“  enthält. Er geht auf Augenhöhe mit dem Follower: Addressiert einzelne Follower mittels @ direkt, folgt mehr als 4.000 anderen Twitterern, zitiert sie immer wieder einmal und lässt als Redaktionsteam durchaus Personality erkennen. Andererseits ist jeder Link auf das eigene Newsportal gerichtet, hier wird auch auf Klarschrift der eigenen Webadresse nicht verzichtet. Beides sind wiederum Kennzeichen eines „Promotors“, der als Reintyp vom Medium Twitter kaum mehr will, als dem eigenen Blog oder der eigenen Website zusätzlich Traffic zu bescheren.

Auch wenn DerWesten sich offenbar weder eindeutig auf die Seite derer schlägt, die auf Twitter vorwiegend ihre Medienkompetenz beweisen wollen, noch dem Typus des reinen Promotors entspricht, stellen 14.000 Follower auf den ersten Blick eine Zielgruppe dar, deren Größe sicher hinreichend sein kann. Dies gilt vor allem für spitz positionierte Unternehmen und Marken, deren Zielgruppe webaffin und tendenziell jung ist.

Wirklich interessant wird es aber dann, wenn man auf Multiplikatoreffekte setzen kann. Wenn aus 14.000 potenziellen Rezipienten per Weiterleitung ein Vielfaches werden kann. Schließlich haben erfolgreiche Twitterer häufig dreistellige, manchmal auch vierstellige Followerzahlen. Um die Wahrscheinlichkeit eines solchen Effekts abschätzen zu können, können Accounts, die sich mit dem Gedanken tragen, als Werbeplattform zu dienen, auf die result Medienforschung zurückgreifen. Wir analysieren die Struktur der Follower typologisch und können auf diese Weise erheblich zur näheren Evaluierung der Werbeplattform beitragen. Beispielsweise ist eine durch den Typus „Repeater“ geprägte Followergruppe nun einmal deutlich wertvoller als die Ansprache von „Chronisten“. Vgl. hierzu unsere Studie zur Twitternutzung. Result stellt hierfür mit „FollowerCheck“ ein ökonomisches Forschungsinstrument zur Verfügung.

Abschließend noch ein paar allgemeine Überlegungen zur Werbung auf Twitter: Angenommen, ich folge 70 Twitteraccounts, die pro Tag durchschnittlich vier Tweets generieren, so rauschen in meiner Timeline 280 Tweets pro Tag zu mir oder auch an mir vorbei. Generiert ein einziger meiner 70 Accounts einmal pro Tag einen Werbetweet, so muss von der Stecknadel im Heuhaufen gesprochen werden. Die OTS (opportunity to see) ist nicht sonderlich hoch. Normale Schaltpläne reagieren natürlich auf dieses Problem mit Wiederholung der Aussendung. Dieser Idee, so zeigt auch unsere Eigenstudie, sind auf Twitter engere Grenzen als gewöhnlich gesetzt. Wer dauernd wirbt, ist weniger attraktiv… Twitter ist vermutlich also ein schwieriges und nur im Spezialfall lohnendes Werbemedium. Die Ansprüche an Werbung könnten hier denen viraler Kampagnenkonzepte ähneln. Auch hier muss die Werbung nämlich spontan hohe Akzeptanz erfahren, um hinreichend verbreitet zu werden.

So formuliert sich meine Frage zum Abschluss fast von allein:
Sind Accounts denkbar, die zukünftig für ihre attraktive Werbung unter Twitterern berühmt werden? Ein Account, dem ich vielleicht deshalb folge, weil er immer wieder Werbung bietet, die Relevantes auf unterhaltende Art kommuniziert? Was denkt ihr?

Von | 2010-04-06T15:02:25+00:00 6. April 2010|Kategorien: Allgemein, Internet, Kommunikation, result, Social Web|Tags: , , , |

Über den Autor:

Jan-Peter Lambeck

Ein Kommentar

  1. thilo 6. April 2010 um 17:22 Uhr

    Ich halte das für ein schwieriges Unterfangen mit den gekauften Werbetweets, @saschalobo hat auf der Webciety ja mit den “Social Tweets” Ähnliches versucht, mit zufällig ausgesuchten und weitergeleiteten Tweets.

    Die Sache ist die: Die Accounts, denen ich folge, habe ich sorgfältig selber ausgesucht und reagiere deshalb empfindlich auf Störungen. My Timeline is my castle! Und wenn plötzlich Tweets auftauchen, die zufällig hereinschneien oder hereingekauft wurden, dann ist das Spam. Werbeblätter, die meinen Breifkasten verstopfen. Werbung, die mich aus dem Radio anbrüllt.

    Kurz: Etwas, das meine Aufmerksamkeit auf sich zieht, obwohl ich etwas anderes erwarte und wünsche.

    Ich fürchte, diese Idee von Werbung ist wieder sehr aus der Reichweitenlogik der Massenmedien heraus gedacht und weniger aus der Filterlogik des Netzes.

    (Aber, wie immer, ist es eine Frage des Maßes. Weil ich @derwesten ganz gerne lese, kann ich vielleicht über einen Werbetweet am Tag hinwegsehen.)

Hinterlassen Sie einen Kommentar