Am vergangenen Donnerstag habe ich die Veranstaltung „Research und Results 2011“ besucht und viele interessante Gespräche geführt. Einige Unterhaltungen drehten sich auch – wie oftmals – um das Thema Webmonitoring und die Frage, welches Tool man am besten einsetzt. Dabei ist mir aufgefallen, dass noch immer viele Mythen und falsche Erwartungen existieren. Ich habe daher einmal acht Behauptungen zusammengestellt, die Sie einem Webmonitoring-Anbieter niemals glauben sollten.

Bildquelle: CC-BY Herr Olsen | flickr.com

  1. Wir sagen Ihnen, was im Netz über Sie gesprochen wird.

    Manche Dinge lassen sich wunderbar entlarven, wenn man sie in einen anderen Kontext überträgt. Stellen Sie sich ein Forschungsinstitut vor, das zu Ihnen kommt und behauptet: „Wir sagen Ihnen, was in der Welt über Sie gesprochen wird – egal, ob in Ihrem Point of Sales, in Ihrem Unternehmen selbst, auf den Marktplätzen, in den Wohnzimmern Ihrer Kunden. Wir sammeln ALLE Aussagen über Sie ein!“Würden Sie diesem Institut glauben? Auch wenn diese Leistung für kleines Geld angeboten würde? Was würden Sie tun? Den Auftrag erteilen? Das World Wide Web ist ein Spiegel unserer Welt. Es ist ebenso groß, so bunt, so differenziert und vielfältig. Niemand kann herausfinden, was dort global über sie gesprochen wird. Und ich weiß auch nicht, ob ein seriöser, betrieblicher Marktforscher an einem derart undifferenzierten Ergebnis interessiert wäre.
  2. Wir durchsuchen das gesamte Netz.

    Das ist Unsinn! Nicht einmal Google schafft es, das Netz lückenlos zu durchsuchen. Die Datenmenge ist einfach zu groß. Daher müssen Sie als Kunden zum einen transparente Information darüber haben, wo gesucht wird, und zum anderem jederzeit neue Quellen hinzufügen können.

  3. Unsere Suche ist besser als die von Google.

    Klar! Euer Unternehmen hat ja auch zehn Mitarbeiter und nicht überflüssige 10.000. Und Ihr arbeitet auf einem Server und nicht auf weltweiten Serverfarmen. Natürlich ist Eure Suche dann besser als die von Google … Von der Glaubwürdigkeit solcher Aussagen, die mir übrigens immer wieder begegnen, einmal abgesehen: Was nützen oder schaden vermeintliche Suchergebnisse, wenn es die bei Google nicht gibt? Wen interessieren diese „geheimen“ Einträge?
  4. Wir entdecken kritische Äußerungen, bevor sie eskalieren.

    Dieses Argument ist auch sehr beliebt, ist aber dennoch nicht weniger verwegen. Zum einen ist die Dynamik im Netz enorm. Trending Topics entwickeln sich zum Beispiel auf Twitter innerhalb wenigen Stunden und halten sich maximal ein bis zwei Tage. Hypes zu erkennen, bevor es sie gibt, halte ich für unmöglich – von einer Intervention mal abgesehen. Zum anderen ist betriebliche Marktforschung nicht dazu da, Trends im Netz in Echtzeit zu beobachten und darauf zu reagieren. Dies ist eher die Aufgabe von Marketing und PR. Die Marktforschung benötigt Zeit für Analysen. Andernfalls ist sie nur noch der Datenübermittler und verliert ihre Kernkompetenz aus den Augen. Das halte ich für gefährlich!
  5. Wir suchen nach Schlüsselwörtern.

    Das ist einer meiner Lieblingssätze – kurz dahergesagt und damit die Kernschwierigkeit allen Webmonitorings schlicht ad acta gelegt. Ich frage mich: Welche Schlüsselwörter? Was ist denn ein Schlüsselwort? Und woher kenne ich es? Reicht überhaupt ein Wort? Oder brauche ich nicht eher Textfetzen? Woher weiß ich überhaupt, wonach ich suchen soll? In meinen Augen ist die Definition und Entwicklung der Suchbegriffe eine Kernaufgabe, die Kunde und Dienstleister gemeinsam in einer Art Kalibrierungsprozess erarbeiten müssen. Wie bei den zu durchsuchenden Seiten müssen auch die Suchwörter immer wieder überprüft und ergänzt werden.
  6. Unser Tool ist das Beste.

    Ich wage zu bezweifeln, dass es ein „bestes Tool“ gibt – erst recht dann nicht, wenn man eine internationale Fragestellung hat. Viele Tools sind nur in ihrem Entstehungsland stark, als Importprodukt in anderen Nationen taugen sie deutlich weniger. Unsere Erfahrung ist, dass jedes Tool andere Stärken und Schwächen hat und sich für bestimmte Fragestellungen besser, für andere schlechter eignet. DAS Tool ist uns noch nicht begegnet. Und ob es für Sie als Kunden das Beste ist, wissen Sie erst, wenn sie Ihre Anforderungen in einer Checkliste definieren und mit den Features des Tools abgeglichen haben.

  7. Die Analyse ist vollautomatisiert.

    … und entsprechend wenig aussagekräftig ist meist der Report. Eine automatisierte Analyse ist (soweit ich es bisher erlebt habe) sehr deskriptiv und fehlerhaft. Sie schießt meistens an den Kernerkenntnissen vorbei, weil diese eine komplexe Verknüpfung von Variablen voraussetzen, die von den Tools nicht geleistet werden kann. So ist beispielsweise derselbe Content von unterschiedlicher Relevanz, je nachdem, aus welcher Quelle und/oder von welchem Autor dieser stammt. Darüber hinaus geht es ja beim Webmonitoring in den meisten Fällen darum, zu ermitteln, ob die Onlinekommunikation sich von den gängigen Kundenmeinungen oder Imagebildern unterscheidet. Die Spezifika des jeweiligen Contents müssen demnach vor dem Hintergrund der schon bestehenden Erkenntnisse herausgearbeitet werden. Man zeige mir eine Maschine, die das kann!

  8. Webmonitoring ist günstig.

    Die Projekte, die zur Zufriedenheit des Kunden ausfallen, sind das nicht. Sie verlangen eine ausführliche Konzeptionsphase, eine Testphase, Implementierung und/oder Konfiguration der Software und eine tiefgehende, manuelle Analyse. Das hört sich für mich irgendwie nicht so schrecklich günstig an.

An dieser Stelle habe ich bewusst provokant formuliert. Natürlich gibt es bereits Webmonitoring-Anbieter, die für ihre Kunden individuelle und zielführende Konzepte umsetzen. Es gibt aber auch andere, die sich aufgrund der oben aufgeführten Aussagen nicht gerade mit Ruhm bekleckern.