Webmonitoring: Acht Behauptungen, die Sie niemals glauben sollten!

Am vergangenen Donnerstag habe ich die Veranstaltung „Research und Results 2011“ besucht und viele interessante Gespräche geführt. Einige Unterhaltungen drehten sich auch – wie oftmals – um das Thema Webmonitoring und die Frage, welches Tool man am besten einsetzt. Dabei ist mir aufgefallen, dass noch immer viele Mythen und falsche Erwartungen existieren. Ich habe daher einmal acht Behauptungen zusammengestellt, die Sie einem Webmonitoring-Anbieter niemals glauben sollten.

Bildquelle: CC-BY Herr Olsen | flickr.com

  1. Wir sagen Ihnen, was im Netz über Sie gesprochen wird.

    Manche Dinge lassen sich wunderbar entlarven, wenn man sie in einen anderen Kontext überträgt. Stellen Sie sich ein Forschungsinstitut vor, das zu Ihnen kommt und behauptet: „Wir sagen Ihnen, was in der Welt über Sie gesprochen wird – egal, ob in Ihrem Point of Sales, in Ihrem Unternehmen selbst, auf den Marktplätzen, in den Wohnzimmern Ihrer Kunden. Wir sammeln ALLE Aussagen über Sie ein!“Würden Sie diesem Institut glauben? Auch wenn diese Leistung für kleines Geld angeboten würde? Was würden Sie tun? Den Auftrag erteilen? Das World Wide Web ist ein Spiegel unserer Welt. Es ist ebenso groß, so bunt, so differenziert und vielfältig. Niemand kann herausfinden, was dort global über sie gesprochen wird. Und ich weiß auch nicht, ob ein seriöser, betrieblicher Marktforscher an einem derart undifferenzierten Ergebnis interessiert wäre.
  2. Wir durchsuchen das gesamte Netz.

    Das ist Unsinn! Nicht einmal Google schafft es, das Netz lückenlos zu durchsuchen. Die Datenmenge ist einfach zu groß. Daher müssen Sie als Kunden zum einen transparente Information darüber haben, wo gesucht wird, und zum anderem jederzeit neue Quellen hinzufügen können.

  3. Unsere Suche ist besser als die von Google.

    Klar! Euer Unternehmen hat ja auch zehn Mitarbeiter und nicht überflüssige 10.000. Und Ihr arbeitet auf einem Server und nicht auf weltweiten Serverfarmen. Natürlich ist Eure Suche dann besser als die von Google … Von der Glaubwürdigkeit solcher Aussagen, die mir übrigens immer wieder begegnen, einmal abgesehen: Was nützen oder schaden vermeintliche Suchergebnisse, wenn es die bei Google nicht gibt? Wen interessieren diese „geheimen“ Einträge?
  4. Wir entdecken kritische Äußerungen, bevor sie eskalieren.

    Dieses Argument ist auch sehr beliebt, ist aber dennoch nicht weniger verwegen. Zum einen ist die Dynamik im Netz enorm. Trending Topics entwickeln sich zum Beispiel auf Twitter innerhalb wenigen Stunden und halten sich maximal ein bis zwei Tage. Hypes zu erkennen, bevor es sie gibt, halte ich für unmöglich – von einer Intervention mal abgesehen. Zum anderen ist betriebliche Marktforschung nicht dazu da, Trends im Netz in Echtzeit zu beobachten und darauf zu reagieren. Dies ist eher die Aufgabe von Marketing und PR. Die Marktforschung benötigt Zeit für Analysen. Andernfalls ist sie nur noch der Datenübermittler und verliert ihre Kernkompetenz aus den Augen. Das halte ich für gefährlich!
  5. Wir suchen nach Schlüsselwörtern.

    Das ist einer meiner Lieblingssätze – kurz dahergesagt und damit die Kernschwierigkeit allen Webmonitorings schlicht ad acta gelegt. Ich frage mich: Welche Schlüsselwörter? Was ist denn ein Schlüsselwort? Und woher kenne ich es? Reicht überhaupt ein Wort? Oder brauche ich nicht eher Textfetzen? Woher weiß ich überhaupt, wonach ich suchen soll? In meinen Augen ist die Definition und Entwicklung der Suchbegriffe eine Kernaufgabe, die Kunde und Dienstleister gemeinsam in einer Art Kalibrierungsprozess erarbeiten müssen. Wie bei den zu durchsuchenden Seiten müssen auch die Suchwörter immer wieder überprüft und ergänzt werden.
  6. Unser Tool ist das Beste.

    Ich wage zu bezweifeln, dass es ein „bestes Tool“ gibt – erst recht dann nicht, wenn man eine internationale Fragestellung hat. Viele Tools sind nur in ihrem Entstehungsland stark, als Importprodukt in anderen Nationen taugen sie deutlich weniger. Unsere Erfahrung ist, dass jedes Tool andere Stärken und Schwächen hat und sich für bestimmte Fragestellungen besser, für andere schlechter eignet. DAS Tool ist uns noch nicht begegnet. Und ob es für Sie als Kunden das Beste ist, wissen Sie erst, wenn sie Ihre Anforderungen in einer Checkliste definieren und mit den Features des Tools abgeglichen haben.

  7. Die Analyse ist vollautomatisiert.

    … und entsprechend wenig aussagekräftig ist meist der Report. Eine automatisierte Analyse ist (soweit ich es bisher erlebt habe) sehr deskriptiv und fehlerhaft. Sie schießt meistens an den Kernerkenntnissen vorbei, weil diese eine komplexe Verknüpfung von Variablen voraussetzen, die von den Tools nicht geleistet werden kann. So ist beispielsweise derselbe Content von unterschiedlicher Relevanz, je nachdem, aus welcher Quelle und/oder von welchem Autor dieser stammt. Darüber hinaus geht es ja beim Webmonitoring in den meisten Fällen darum, zu ermitteln, ob die Onlinekommunikation sich von den gängigen Kundenmeinungen oder Imagebildern unterscheidet. Die Spezifika des jeweiligen Contents müssen demnach vor dem Hintergrund der schon bestehenden Erkenntnisse herausgearbeitet werden. Man zeige mir eine Maschine, die das kann!

  8. Webmonitoring ist günstig.

    Die Projekte, die zur Zufriedenheit des Kunden ausfallen, sind das nicht. Sie verlangen eine ausführliche Konzeptionsphase, eine Testphase, Implementierung und/oder Konfiguration der Software und eine tiefgehende, manuelle Analyse. Das hört sich für mich irgendwie nicht so schrecklich günstig an.

An dieser Stelle habe ich bewusst provokant formuliert. Natürlich gibt es bereits Webmonitoring-Anbieter, die für ihre Kunden individuelle und zielführende Konzepte umsetzen. Es gibt aber auch andere, die sich aufgrund der oben aufgeführten Aussagen nicht gerade mit Ruhm bekleckern.

By | 2011-11-07T08:30:20+00:00 7. November 2011|Categories: Social Web|Tags: , , , , , , , , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

14 Kommentare

  1. Christine Heller 7. November 2011 um 9:51 Uhr

    Liebe Sabine,

    ich stimme Dir voll und ganz zu. Es gibt leider sehr viele unseriöse Monitoring-Anbieter, die potentielle Kunden immer wieder mit einer dieser acht Versprechen locken wollen – leider oftmals auch mit Erfolg.

    Da ich vor meiner Zeit bei der result bei einem Monitoring-Anbieter gearbeitet habe, kenne ich auch die andere Seite der Medaille. Oft wurde ich von Interessenten gefragt, ob wir z.B. die privaten Dialoge auf Facebook monitoren können. Wenn ich dann mit dem Datenschutz argumentiert habe, war das Gespräch oft sehr schnell zu Ende. Und ich bin mir sicher, der Interessent hat den nächsten Anbieter angerufen, bis sie einen gefunden haben, der dann „ja“ gesagt hat. Das ist traurig! Es gibt leider in dieser Branche jede Menge schwarze Schafe. Darüber habe ich vor einiger Zeit auch mal gebloggt.

    Allerdings finde ich es auch wichtig, nicht immer nur mit dem Finger auf die anderen zu zeigen. Es ist, wie Du es beschreibst: Es gibt nicht DAS Monitoring-Tool. Jedes Tool hat seine Stärken und Schwächen. Als Unternehmen muss man zwingend einen Anforderungskatalog zusammenstellen und nach diesem eine geeignete Software/einen geeigneten Dienstleister auswählen – und dabei sollte man sich nicht nur nach dem Preis richten.

    Christine

  2. Daniel 7. November 2011 um 11:47 Uhr

    Guter Beitrag. Plädiere für einen weiteren (9.) Punkt:

    “Spracherkennung / Sentimentanalyse / Semantik funktioniert automatisch ¦ zu xx – 100%”

    Insbesondere die deutsche Sprache ist für eine maschinelle Verarbeitung resp. Detektierung wohl eine der schwierigeren Sprachen. Ob die Tools mit Ironie, Sarkasmus und weiteren rhetorischen “Spielereien” wirklich umgehen können? Ich denke – nein…

  3. Stephan 7. November 2011 um 12:32 Uhr

    Hallo,

    mein Liebling ist übrigens “Sie müssen Ihr Business neu überdenken”.

    Zwei ähnliche Blogposts aus dem Tenor kenne ich noch (u.a. Feuern Sie Ihren Social Media Berater), das Problem ist jedoch, wie erkenne ich einen guten? Negativlisten gibt es genug.

    Die Wahrheit liegt wahrscheinlich irgendwo, wie ich auch gute, andere Berater erkenne: Er muss mir zuhören, eventuell lenken etc.

    http://linkedinsiders.wordpress.com/2011/11/03/social-media-experten-erkennen-was-ist-ein-experte/

    lG
    Stephan

  4. Maximilian Buddenbohm 7. November 2011 um 12:51 Uhr

    Ich möchte als Punkt Neun ergänzen: “Sie brauchen Social Media Monitoring.” Ich bin zwar selber auch Anbieter von Monitoring, kann aber dennoch feststellen, dass von “Brauchen” in den meisten Fällen überhaupt keine Rede sein kann.

  5. Thilo 7. November 2011 um 13:37 Uhr

    @Daniel: Yep, stimmt! Finde auch, “automatische Sentimentanalyse” gehört da auch noch mit rein. Was (derzeit) theoretisch automatisch geht ist ja maximal ein “gut – neutral – schlecht”. Und selbst wenn das astrein funktionieren würde, stellt sich die Frage, was ich davon habe?

    Das Problem beginnt m.E. also schon, bevor man feststellt, dass der Sinn ja oft zwischen den Zeilen liegt, es so etwas wie Ironie gibt etc.

  6. SThielke 7. November 2011 um 14:14 Uhr

    Also grundlegend sag ich mal! Stimmt.

    Ich finde Punkt Fünf aber zu allgemeine formuliert. Ich denke schon, dass gewisse Schlüsselwörter für jedes indivuiduelle Monitoring und entsprechendes Profil existiert. Schlüsselwörter sind hier auch eher im übertragenden Sinne gemeint. Natürlich sind das auch Formulierungen, Wortgruppen und ähnliches.
    Aber ansonsten schließe ich mich dem Punkt Neun für automatische und umfassende Sentimentanalyse an. Das muss mit rein. ;)
    Nur meine 2 Cent!

  7. Klaus Janowitz 9. November 2011 um 14:05 Uhr

    In etwa kommen die Punkte den Spekulationen gleich, die auftraten, als zum ersten Male vom Monitoring des Netzes die Rede war. Als ginge es um Vollerhebungen in einer riesigen Grundgesamtheit.
    Auf der Research & Results gab es aber auch einige sehr interessante Auftritte. Zwei Ansätze fielen mir besonders auf. Zum einen Linkfluence, dessen Visualisierung mir sehr gut gefällt, außerdem ein luxemburgischer Anbieter, der sich eher als Datenlieferant für Markt- und Sozialforscher versteht.
    Zumindest im deutschsprachigen Raum treten die Toolanbieter oft auch als Dienstleister auf. Die Möglichkeiten und Leistungen “der besseren Tools” scheinen sich auch anzugleichen.
    Wahrscheinlich gibt es aber auch einen Markt für Quick & Dirty Angebote.

  8. Roland Lauenroth 9. November 2011 um 16:47 Uhr

    Alleine das Wort “Webmonitoring” sagte doch etwas aus, was nicht zutreffend ist. Ich kann das Web nicht monitoren, wie du es ja auch geschrieben hast.

    Ich bin mir sicher, das ausgesuchte und abgegrenzte Bereiche im Web vergangenheitsbezogen dargestellt werden können. Und wenn man so einer Frage nachgeht, dann hat man ja auch eine Idee im Kopf, was man damit anfangen will. Also hat man eine Plan, was man mit dem potentiellen Ergebnis anfängt, oder?

    Aus meiner eigenen Erfahrung kann ich sagen, dass viele “mal wissen wollen, was so gesagt wird”. Aber welche Mechanismen sind dafür verantwortlich, dass aus dem Ergebnis auch die richtigen Handlungen abgeleitet werden.

    “Webmonitoring” ist für mich viel zu kurz gesprungen. Wir setzen es partiell ein, aber wirklichen Mehrwert hat es bisher nicht gebracht.

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  11. Marie 19. November 2011 um 0:34 Uhr

    Danke für die Tipps.
    Toller Beitrag

  12. Benefits Of Tonic Blog 28. Dezember 2011 um 16:19 Uhr

    Niemals Wie Sie…

    […] oring und die Frage, welches Tool man am besten einsetzt. Dabei ist mir aufgefal […]…

  13. Ralf Burwald 13. Mai 2015 um 17:16 Uhr

    passt “digitale Forschung” besser?

  14. […] ist auch schlichtweg unmöglich, nicht einmal der Gigant Google findet alles. Das zählt zu den Mythen, denen man besser keinen Glauben schenken sollte. In dem Punkt darf man sich keinen Bären aufbinden lassen. Man erhält jedoch einen guten […]

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