Web 2.0 und Markenstrategie

Derzeit wird viel über Marke und Web 2.0 gesprochen. Dabei liegt der Fokus der Unternehmen vor allem darauf, entweder im Rahmen ihrer Kampagnen im Web 2.0 mitzumachen oder die User in ihren sozialen Netzen zu “beobachten”.

Doch man könnte auch ganz ketzerisch einmal fragen: Ist das eigentlich erlaubt? Darf man in die oftmals zumindest halbprivate Sphäre von Usern als Unternehmen einfach eindringen? Darf man dort lauschen? Und übersieht man dabei nicht etwas Wesentliches?

Wir empfehlen unseren Kunden einen etwas anderen, spezifischeren Ansatz zum Thema Web 2.0. An erster Stelle steht dabei die Einsicht, dass Web 2.0 eine technische Plattform ist, auf die sich etwas überträgt, was es immer schon gab: Kundenaustausch und Empfehlungsmarketing. Hat man dies erkannt, ergibt sich ein Hinweis für das strategische Marketing.

Zunächst stellen sich folgende Fragen:

  • Wie ist die traditionelle Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen?
  • Wie war die bisherige Kundenansprache? Wie war das bisherige Marketing?
  • Wieviel Nähe hatte man zum Kunden, wie ging man mit Beschwerden um?

Hat man diese Fragen erst einmal ehrlich beantwortet, ist es nicht mehr allzu schwer, die bisherigen Prozesse und Massnahmen authentisch ins Web 2.0 zu verlängern. Isoliert sollte man das Thema nicht angehen.

Was aber, wenn man die bisherige Strategie ändern und die Nähe zum Kunden erstmalig schaffen will? Dann tut man gut daran, damit nicht im sensibel-halbprivaten Web 2.0 zu starten. Man sollte vielmehr einen spürbaren Wandel zunächst auf den traditionellen Kanälen wie Werbung, Callcenter etc. vollziehen und dort glaubwürdig dem Kunden die Tür öffnen, bevor man – um im Bild zu bleiben – dessen Wohnzimmertür mit der Brechstange aufbricht.

Die Aufgabe der Forschung in diesem Zusammenhang ist es dann nicht mehr nur, den User zu “belauschen”. Vielmehr geht es darum, für die “Web-2.0-affinen” Zielgruppen der Unternehmen die relevanten Insights in Sachen Kundenbeziehung und Marke zu ermitteln und diese gegen die Kommunikationskonzepte der Kunden zu stellen.

Es ist in unseren Augen wesentlicher, die Psychomotorik der User zu verstehen als nur deren Äußerungen zu zählen und auszuwerten. Denn eins weiß die Markenforschung seit langem: Bloße Kundenmeinung hilft nicht weiter – auch nicht im Web 2.0!

By | 2010-02-14T13:19:35+00:00 14. Februar 2010|Categories: Internet, Marke, Social Web|Tags: , , , , |

Über den Autor:

Jan-Peter Lambeck

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