Was kommt nach der Einschaltquote?

Die altgediente Einschaltquote, der Tausender-Kontaktpreis und der Hörer gestern haben bald ausgedient. Das ist die Meinung, die an mehr und mehr Stellen immer wieder diskutiert wird. Aber was kommt danach? Die Werbeagentur Webguerillas macht zu dieser Frage einen interessanten Vorschlag. Sie veröffentlichen in einem „Media-Manifest“ 12 Thesen zur künftigen Media-Messung. Wir haben diese jeweils vor dem Hintergrund unserer Markenforschung kommentiert.

  1. Communities versus klassischer Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.
    Tatsächlich verlieren die bisherigen Media-Währungen etwas an Wert, da der User immer mehr Möglichkeiten hat, der Werbung auszuweichen. Eine direkte Ansprache ist die Konsequenz. Dennoch wird es unmöglich bleiben, jedem Produkt und jedem Unternehmen eine Community zuzuordnen. Zu soviel Involvement ist die Mehrzahl der Kunden in der Mehrzahl der Märkte nachweislich nicht bereit…
  2. Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
    Es ging schon immer (auch) genau darum. Werbekontakte sind buchbar und planbar. Werbeerfolg ist nicht unabhängig von der Zahl der Werbekontakte. Aber wahrlich nicht identisch. Sonst würden alle Kampagnen arbeiten.
  3. Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.
    Zur Identifikation von Markenfans taugen Social Communities zweifellos. Daraus ein Verschwinden der klassisch unbeweglichen, halb-bewusst rezipierenden Massenzielgruppen zu konstruieren, ist höchst unzutreffend.
  4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.
    Dennoch wird immer auch Imagewerbung über Massenmedien eine Rolle spielen. Hier geht es um gesetzte Markenwerte, die nicht im Dialog, sondern durch Kenntnis relevanter Insights konzipiert werden. Gleiches gilt für zahllose Low-Interest und Me-too Produkte. Kundendialog ist unterhalb einer Involvement-Schwelle nur schwer realisierbar
  5. Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.
    Schöne Analogie, die in Ermangelung der Planbarkeit leider niemals in Erfüllung gehen wird.
  6. Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web-2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.
    Der tatsächliche Werbekontakt steht damit präziser zur Verfügung, nicht der gerechnete Werbekontakt. Das ist wohl der Unterschied. Werbedruck berechnen und kaufen hat übrigens alleine noch nie ausgereicht.
  7. Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße.
    Netzwerkkommunikation und Mediennutzung verbinden sich aber nicht in jedem Fall. In der meisten Zeit läuft beides parallel zu verschiedenen Themen. Ein Ideal wird erreicht, wenn der Medieninhalt zum Thema der begleitenden Kommunikation wird. Dies kann man aber nicht ständig erreichen.
  8. Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.
    Das bedeutet übrigens auch, dass man sich immer weniger Fehler erlauben kann. Störendes wird genauso gerne (oder noch lieber?) kommuniziert als Erfreuliches. Abgesehen davon gilt vorab Gesagtes: Niemand ist ständig im involvierten Lean-Forward Modus, auch im Web nicht.
  9. Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.
    Das ist nichts Neues. Auch früher schon konkurrierte in jeder Zeitschrift der redaktionelle Inhalt mit dem werblichen. So what..
  10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web-2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
    Ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring klingt gut, würde aber bedeuten, dass der User auf seine Mediennutzung und die damit einhergehende Kommunikation hin analysiert werden müsste. Ansonsten gilt nicht „statt“, sondern „zusätzlich zu“.
  11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
    Die Einteilung nach Nielsen Gebieten ist genauso sinnvoll wie die Nutzung sog. BIK’scher Ortsgrößen usw. Aggregationsstufen in einem definierten Raum schaffen Transparenz und Ordnung. Das kosmopolitische Weltbild ist ein schönes Selbstbild, nicht wahr? Ist es empirisch auch nachweisbar :-).
  12. Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.
    Die Botschaften verlieren vielleicht aber nicht aufgrund der klassischen Medien an Akzeptanz, sondern eher darum, weil der Content nicht den Erwartungen moderner Kunden entspricht. Ferner gilt: Nicht Akzeptanz von Werbung schafft Werbeerfolg, sondern Werbewirkung. Dies gilt es fein zu differenzieren.

Alles in allem ist der Versuch, die Media-Messung neu zu definieren sicher richtig und wichtig. Aber alles in allem ist es auch nicht allzu einfach, Lösungen für die komplexe neue Medienwelt und die vielgepriesenen multimedialen Ansätze zu finden.

Man kann nicht ernsthaft den gläsernen Konsumenten wollen, der jederzeit und immer analysierbar ist. Davon einmal abgesehen: Man sollte auch die „prädigitale Werbewelt“ nicht unterschätzen. Auch hier herrschte eine große Komplexität, auch hier gab es Mundpropaganda, Nebenbeinutzung, Empfehlungsmarketing etc. Nur nicht so wunderbar gebündelt wie heute im Web.

Die Messung von GfK und MA war sicher immer schon ein Kompromiss. Sie bildete zu keiner Zeit die Wahrheit ab. Daher sollte man auch in Zukunft nicht zuviel von Mediadaten erwarten… Wichtig ist doch vor allem, dass alle dieselben Fehler machen und über das Ergebnis Konsens herrscht.

P.S
Die webguerillas-Thesen mit ihren Herleitungen stehen unter http://webguerillas.de/mediamanifest im Netz und können hier kommentiert werden. Ziel der webguerillas ist es, im nächsten Schritt das Manifest mit ausgewählte Branchenvertretern und Verbänden weiter zu entwickeln.

By | 2010-03-03T16:27:11+00:00 3. März 2010|Categories: Allgemein, Medienforschung, Social Web|Tags: , , , |

Über den Autor:

Jan-Peter Lambeck

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