Warum transmediales Storytelling fürs Marketing unbrauchbar ist

Derzeit ist wieder sehr viel von »transmedialem Storytelling« die Rede. Meist im Zusammenhang von Contentmarketing. Im Rahmen von Contentmarketing erzählen Unternehmen Geschichten. Dies sollten sie nicht nur über einen Kanal tun, sondern über verschiedene Medien und Plattformen hinweg. Das nennen dann viele transmediales Storytelling.

Aber ist das tatsächlich transmediales Storytelling, wenn eine Geschichte auf verschiedenen Kanälen erzählt wird? Eigentlich nicht. Denn in der Regel werden dabei eine oder mehrere Kernbotschaften in Stories »verpackt«. Diese Geschichten werden dann auf verschiedenen Kanälen verbreitet und wiederholt. Darüber hinaus werden die Geschichten angeteasert, beworben oder begleitet von Werbung und Merchandising. Ein solches Konzept des Contentmarketing ist kein transmediales, sondern ein multimediales Storytelling.

Von transmedialem Storytelling im engen Sinne darf man eigentlich nur dann sprechen, wenn eine einzelne zusammenhängende Geschichte über verschiedene Kanäle hinweg erzählt wird. Kein Medium oder Kanal steht dabei für sich allein, alle zusammen ergeben erst die gesamte Story.

Prof. Henry Jenkins definiert den Begriff beispielsweise so:

Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes its own unique contribution to the unfolding of the story.

In diesem Fall wird der Nutzer mehr oder weniger stark »gezwungen«, die Kanäle oder Medien zu wechseln, um den Fortgang der Geschichte zu erfahren. Der Erzählstrom überschreitet also mediale Grenzen, die Geschichte »streut« transmedial.

Unser Institut hat verschiedene transmediale Medienprojekte im Rahmen von Studien getestet. Sie alle wurden mit einem enorm hohen künstlerischen und kreativen Aufwand produziert und umgesetzt. Die meisten sind anspruchsvoll, für das Publikum extrem ungewohnt sowie – in der Regel – schwer zugänglich. Und: Nur einmal die Reichweiten betrachten sind sie zudem wenig erfolgreich.

Woran liegt das? Die Analyse aller bisherigen transmedialen »Story-Experimente« zeigt, dass sich in den Produktionen eine Reihe von »Fehlern« nachweisen lassen. Manchmal sind die Charaktere nicht ganz gelungen, manchmal fehlt es der Story an Zugkraft, oftmals ist das Gesamtkonzept zu verworren und so weiter. Aber dennoch sind es nach meinem Eindruck nicht diese handwerklichen Schwächen oder das oftmals fehlende Marketing,  durch den der mangelnde Erfolg solcher Formate begründet scheint.

Ich glaube, dass transmediales Storytelling für die Mehrheit des Publikums nicht funktionieren kann – zumindest jenseits kultureller Experimente. Dies hat mit dem psychologischen Kontext des Geschichtenerzählens zu tun. Denn das psychologische Kernmotiv, Geschichten zu konsumieren, ist Eskapismus. Man möchte der realen Welt entfliehen und in die Welt einer fiktionalen Story eintauchen. Dies ist ein Basisbedürfnis hinter der Suche nach Geschichten. Natürlich steht dieses Motiv nicht allein. Es verbindet sich je nach Persönlichkeit und Situation mit einem Lernbedürfnis, mit dem Wunsch nach Unterhaltung, mit der Suche nach Rollenvorbildern und so weiter. Immer ist es aber auch ein Stück Flucht aus der Wirklichkeit.

Und wie geht erfolgreiches Storytelling?

Geht man von dieser Motivlage aus, ergeben sich verschiedene Postulate für ein erfolgreiches Storytelling:

    • Jede Geschichte braucht einen Ort
      Wenn man aus der Realität entfliehen möchte, dann braucht man ein Ziel. Das kann das Lagerfeuer sein, der Kinosaal, das Sofa, die Hängematte, das Auto… Ganz egal wo oder wie, die psychologische Flucht in die Welt der Geschichten geht mit einem realen Rückzug an einen »Erzählort« einher. »Heimatlose« Geschichten, die ständig den Ort wechseln, bieten diesen Rückzugsort nicht und kollidieren mit dem Eskapismus-Motiv.
    • Der Konsum von Geschichten verknüpft sich mit der Nutzungssituation im Tagesablauf
      Im immer schneller werden Alltag der industriellen Leistungsgesellschaft wird die Zeit für Geschichten knapp. Man gesteht sich immer weniger zu, dem Alltag entfliehen zu dürfen, sich lange Pausen zu nehmen und Geschichten zu konsumieren. Stephan Grünewald spricht in seinem Buch »Erschöpfte Gesellschaft« davon, dass wir unsere »Auszeiten« immer mehr reduzieren und uns nur noch kleine »Dehnungsfugen« leisten, die man sich schafft, um für kurze Zeit dem Alltagsstress zu entkommen. Was bedeutet, dass wir uns unsere Geschichten effizient in den Tagesablauf integrieren: das Hörspiel im Auto, das Video auf Facebook am Arbeitsplatz oder im Hörsaal, das Buch in der S-Bahn. Diese Verknüpfung definiert oftmals aber auch die Plattform beziehungsweise das Medium, dass man jeweils nutzen kann, um Geschichten zu konsumieren. So kann man beispielsweise am Steuer nur Audio-Content nutzen, im Hörsaal dagegen muss man das Handy auf lautlos schalten. Transmediales Storytelling dagegen verlangt, dass Nutzerinnen und Nutzer der Geschichte in die verschiedenen Nutzungssiutationen hinein folgen und die Medien beliebig wechseln. Dies passt nicht in das Modell der »hart erkämpften Dehungsfugen« und damit auch nicht in den alltäglichen Geschichtenkonsum. Transmediales Storytelling ist ein Angebot, das zu viel vom Publikum verlangt.
    • Ein Medienbruch ist immer auch ein Dramaturgiebruch
      Versuchen Sie einmal, jemanden mitten im Film den Fernseher auszumachen und ihm ein Buch mit dem Ende der Geschichte in die Hand zu drücken. Er oder sie wird in der Regel wenig begeistert reagieren. Jedes Medium und jede Plattform verlangt nach einer gewissen Erzählweise. Diese ist medienspezifisch und nicht vollständig kompatibel mit der Dramaturgie anderer Medien oder Plattformen. Wenn ich einer Geschichte folge, dann folge ich auch der Dramaturgie ihrer Erzählform. Beides gehört in einer guten Geschichte zusammen, beides macht die Wirkung der Geschichte aus. Umgekehrt heißt das: Jede Geschichte verliert durch einen Plattform- oder Medienbruch. Dies zu kompensieren und die Geschichte dennoch attraktiv zu halten, ist enorm schwierig – und bisher noch nicht so recht gelungen.

Fazit

Für mich zeigen diese Überlegungen, dass transmediales Storytelling in keinem Fall ein Instrument des Contentmarketing sein kann. Transmediales Storytelling ist ein artifizieller, hochgradig künstlerischer Ansatz. Es ist ein spannendes Experiment, dass die Möglichkeiten und Grenzen multimedialer Vernetztheit ausleuchtet. Für alltagstauglich halte ich transmediales Storytelling nicht.

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

Ein Kommentar

  1. […] hört nicht nur, sondern erspielt sich den Fortgang der Geschichte – ganz im Sinne eines transmedialen Storytelling. Was der WDR in Sachen »Hören« kann, das fehlt ihm leider sehr deutlich in Sachen »Spielen«. […]

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