Vor Kurzem hatten wir einen spannenden Kundendialog, bei dem es um Sinn und Zweck von Kundenzufriedenheitsbefragungen ging. Der Kunde musste seinen Budgetgebern vermitteln, warum eine solche Studie Sinn macht und Geld wert ist.

Die Diskussion zum Thema war sehr ernüchternd, da man als Forscher im täglichen Tun nicht immer reflektiert, welche konkreten Erwartungen der Adressatenkreis einer Studie hat. So sind wir Forscher manchmal sehr begeistert, wenn wir auf Folie 80 noch ein winziges – in unseren Augen äußerst spannendes – Detailergebnis präsentieren können.

Für die budgetgebeutelten Entscheider ist die Sicht auf Forschungsergebnisse oftmals deutlich grobkörniger: Was bringt mir das? Verdiene ich damit Geld? Und weiß ich das nicht sowieso schon?

Und ich glaube, in der derzeitigen wirtschaftlichen Lage müssen sich Forschungsinstitute diese Fragen, die man gerne als „zu kurz gegriffen“ abtun würde, durchaus gefallen lassen. Also machen wir uns daran, die Fragen zu beantworten…

Was bringt mir das?

Die Zufriedenheit der Kunden ist ein Kernwert jedes Unternehmens. Dies gilt in zweierlei Richtung. Zum einen ist Kundenzufriedenheit immer auch ein Sensor für meine Chancen am Markt. Wenn ich keine zufriedenen Kunden habe, dann habe ich auch keine Multiplikatoren und kann davon ausgehen, dass mein Empfehlungsmarketing (in Zeiten von Social Media immer bedeutsamer) nicht mehr funktioniert. Zum anderen sind die Kosten für Kundenbindung deutlich niedriger als für Kundengewinnung. Verliere ich also Kunden auf Grund ihrer mangelnden Zufriedenheit, dann ist der Aufwand, diese durch Neuakquise zu ersetzen enorm hoch. Gelingt mir aber eine langfristige Bindung, steigt meine Rendite mit jedem Jahr der Beziehung.

Werbung, Marketing und Vertrieb „kämpfen“ täglich gegen Frust und Unzufriedenheiten an, werden aber von hoher Zufriedenheit gepusht. Gerade Themen wie Kundenservice oder mangelnder Dialog können viel zerstören, was zuvor mühsam in Werbeversprechen aufgebaut wurde. Die Erfahrung aus unseren Studien zeigt: Der Schlüssel für eine stabile Zufriedenheit liegt oft im Dialog und der Zugewandtheit des Unternehmens zu seinen Kunden. Mit anderen Worten: Selbst eine schlechte Leistung, verzeihen Kundinnen und Kunden gerne, wenn sie das Gefühl haben, dem Unternehmen sind Fehler peinlich und sein Bemühen um die Kundschaft ist ernst gemeint. Dies zu vermitteln, gelingt durch Service und Dialog.

Es macht daher Sinn, die Gesamtzufriedenheit zu kennen und zwar quantitativ sauber gemessen und vor allem in ihrer Entwicklung über die Zeit dargestellt. Oder noch schärfer formuliert: Ein Unternehmen kann es sich in heutiger Zeit und bei derart steigendem Wettbewerb in keiner Weise leisten, seine Zufriedenheitswerte nicht zu kennen oder sich bloß auf die Meinungen einiger weniger aktiver Social-Media-Nutzer zu verlassen. Fundierte Forschung ist bei größeren Kundenzahlen unabdingbar.

Verdiene ich damit Geld?

Also erst einmal kostet eine Studie Geld. Und je mehr man erfahren möchte, desto teurer ist es. Leider. Aber dennoch führt die Mehrheit der großen Unternehmen Studien durch. Warum? Weil eine gute Studie, das, was sie kostet, locker wieder einspielt. Denn Erkenntnis führt zu Maßnahmen und Maßnahmen zu Gewinn – wenn sie beherzt und zielgenau durchgeführt werden. Hinzu kommt, dass die Forschung selbst schon als positives Marketinginstrument wirken kann. Die Durchführung von seriösen und ernst gemeinten Kundenzufriedenheitsbefragungen signalisiert den Unternehmenskunden, dass das Thema ernst genommen wird. Dies gilt auch umgekehrt: Führe ich meine Zufriedenheitsbefragung „quick und dirty“ durch und stelle nur halbherzige Fragen, hinterlässt dies ebenso einen Eindruck – allerdings keinen guten.

Wird der Vertrieb durch unzufriedene Kunden „gehemmt“, kann er weder bei diesen Kunden selbst, noch bei neuen Potenzialen Umsatz generieren. Umsatz und Zufriedenheit hängen untrennbar zusammen, zumindest immer dann, wenn der Markt für den Kunden Alternativen bietet. Gerade in Zeiten stetig wachsender Onlineangebote sind die Erwartungen der Kunden einem Wandel unterworfen. Sie verändern sich ebenso rasant wie seine Mediennutzung sich entwickelt. Die individuellen Ansprüche steigen und es ist von enormer Bedeutung, regelmäßig zu beobachten, wohin die Reise geht. Hier ist valide Forschung gefragt, um ein repräsentatives Bild zu erhalten. Denn der Unterschied zwischen online-affinen und weniger online-affinen Kundengruppen ist inzwischen oft enorm und man sollte ganz genau hinschauen, welche Struktur die eigene Kundschaft in diesem Aspekt hat.

Der größte Gewinn ist es, dem Kunden glaubhaft machen zu können, dass seine Schwierigkeiten ernst genommen und im besten Fall auch gelöst werden. Denn niemand ist begeisterter von einem Unternehmen als ein Kunde in Schwierigkeiten, dem geholfen werden konnte. Die Analyse der Kundenzufriedenheit ist daher inzwischen ein Prozess der aus verschiedenen Bausteinen bestehen sollte. Nur so erhalte ich ein aussagekräftiges Gesamtbild.

Kundenzufriedenheit-Infografik

Weiß ich das nicht sowieso schon?

Es wäre geradezu fatal, wenn die Forschung Unzufriedenheiten und Begeisterungsfaktoren aufdecken würde, von denen das Unternehmen noch nie gehört hat. Andererseits ist es ebenfalls überflüssig, auf vielen bunten Charts nur das aufzudecken, was alle schon wissen. Die Aufgabe der Forschung ist die Validierung, gegebenenfalls Korrektur, Gewichtung und quantitative Einordnung von Vermutungen oder Hypothesen. So ist es zum Beispiel von entscheidender Bedeutung zu wissen, welche (Un-)Zufriedenheiten bei der Gesamtbewertung eines Unternehmens mit welchem Anteil zu Buche schlagen. Dies wird man nur durch genaue Messung quantifizieren können.

Der Job einer guten Studie ist es, die Kernfaktoren für Zufriedenheit zu identifizieren, sie zu gewichten, ihre Ursachen zu ergründen und aus den Ergebnissen praxisnahe Empfehlungen abzuleiten. Ahnungen zu Wissen machen und diese um echte Erkenntnisse anzureichern – das kann man von uns verlangen!

Und welche Möglichkeiten habe ich dann?

Die Methoden, mit denen man sich dem Thema Kundenzufriedenheit annähern kann, sind vielfältig. Hier seien einige der wichtigsten Herangehensweisen genannt:

  • Quantitative Befragung mittels Online-, CATI- oder Papierfragebogen. Entscheidend bei diesem Ansatz ist die Stichprobengenauigkeit. Über welchen Weg kann ich tatsächlich einen repräsentativen Ausschnitt meiner Kundschaft erreichen? Welche Methode ist kostenökonomisch darstellbar?
  • Befragungsaufrufe mit Selbstbeteiligung auf der Webseite, am Point of Sale oder per Mailing. Hier ist die Rücklaufquote das entscheidende Indiz für den Erfolg. Außerdem sollte man Erkenntnisse über die „Schweiger“ haben, um die Ergebnisse richtig einordnen zu können.
  • Qualitative Studien in Form von Workshops, Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews. Immer dann, wenn die Erkenntnistiefe relevanter als die genaue Quantifizierung ist, bieten diese Methoden den effizientesten Ansatz.
  • KI-gestützte Befragungen per Telefon, Chat oder Mail. Diese Methoden sind auf dem Vormarsch. Sie haben den großen Vorteil der Kostenersparnis, basieren meist jedoch auf sehr schlanken Befragungsabläufen.
  • Mystery-Studien in Form von Mystery-Anfragen oder Mystery-Shopping. Sie stellen aus unserer Sicht eher eine Ergänzung als einen Ersatz der klassischen Befragungsmethode dar. Der Schwerpunkt liegt stärker auf dem Aspekt der Qualitätssicherung. Die Mechanik der Kundenzufriedenheit wird hier nur in Ausschnitten sichtbar.
Wir bieten Unterstützung!

Für den Erfolg entscheidend ist neben der Durchführung und der richtigen Methode natürlich die Herangehensweise bei der Auswertung. Wichtig ist die Betrachtung verschiedenster Variablen in ihrer Abhängigkeit voneinander und die Identifikation der Treiber von Kundenzufriedenheit. Außerdem bietet es sich an, operationalisierbare Ziele abzuprüfen, wie beispielsweise die Weiterempfehlungsbereitschaft, der Net Promoter Score, das Wettbewerbs-Ranking etc.

Es gibt vieles zu entdecken, wenn man das Feld der Kundenzufriedenheit professionell bearbeitet. Und eins ist sicher: Der Einsatz lohnt sich!