Schon seit Längerem ist YouTuber Rezo in der Wochenzeitung »Die Zeit« mit einer eigenen Kolumne vertreten. Dort äußerte er sich in dieser Woche über die Ansprache auf sozialen Medien. Unter der Überschrift »Entschuldigung, seit wann siezen wir uns?« schreibt er unter anderem: »In sozialen Medien ist das Du die Konvention und viele User empfinden daher das Sie als konstruiert und unnötig distanziert. Kurz gesagt: als unhöflich.«

Rezo begründet dies mit einem »kulturellen Wandel«. So galt früher als Anrede das »Ihr«, seit 200 Jahren gelte das »Sie« und nun – zumindest in den sozialen Medien – das »Du«, was man respektieren müsse, wenn man sich dort bewege.

Ich halte das für eine schiefe Argumentation. Es stimmt: Das »Du« ist gang und gäbe in den sozialen Medien. Das hängt aber aus meiner Sicht in erster Linie nicht mit einem Kulturwandel, sondern mit der Herkunft aus dem amerikanischen Sprachraum zusammen. Im Land von Facebook und Co. gibt es kein »Sie«. Entsprechend sind alle sozialen Medien im »Standard-Du-Format« importiert worden. Aber ist daraus tatsächlich ein kultureller Wandel in der Ansprache entstanden?

Eine unsinnige These, glaube ich. Die Digitalisierung führt zu einem kulturellen Wandel, das stimmt. Auch ändern sich Arbeits- und Umgangsformen: Weg von stark formalisierten Hierarchien hin zu mehr Augenhöhe und Transparenz. Diese Veränderung fegt an manchen Stellen auch das »Sie« hinweg – zum Beispiel in Unternehmen. Aber nur situativ und nicht grundsätzlich. Die Trennung zwischen »Du« und »Sie« hat nach wie vor Bestand – auch in Social Media.

Es lohnt also, differenziert hinzuschauen und nicht von »allgemeiner Social-Media-Kultur« zu sprechen. Dann zeigen sich feine, aber relevante Unterschiede.

Beispiel Twitter

Auf Twitter – da hat Rezo vollkommen Recht – gilt das »Du«. Ein »Sie« auf Twitter ist verfehlt und wirkt so unpassend, wie ein Abendkleid beim Stadtbummel. Der Grund liegt in der Mechanik und dem Selbstverständnis der Plattform und ihrer Nutzer*innen: Der aktive, »harte Kern« der Twitter-User fühlt sich als »eingeschworene Gemeinschaft«. Es sind Menschen, die sich dazu entschlossen haben, sich gegenseitig mit Informationen und ihren eigenen Gedanken zu versorgen – in der Hoffnung auf Dialog und Austausch mit Gleichgesinnten. Man vertieft sein Wissen und seine Informationen und bestätigt sich in seiner jeweiligen Meinungsblase. Wer mitmacht, gehört dazu und ist einer der »unseren« – ein Freund, Genosse oder Gleichgesinnter –, auf jeden Fall ein »Du«. Auf Twitter zu »siezen« bedeutet, dieses »Bündnis der Informationsinteressierten« entweder nicht zu verstehen oder nicht zu akzeptieren. Beides kommt auf Twitter sehr schlecht an.

Beispiel Xing/LinkedIn

Auch Xing und LinkedIn sind soziale Netzwerke, aber kaum jemand würde ernsthaft dafür plädieren, dass dort das »Du« vorherrschen sollte. Beide Plattformen dienen dem beruflichen Austausch, dem Aufbau von persönlicher Reputation, der Akquise oder der Jobsuche.

Auf Xing und LinkedIn wird natürlich gesiezt. Und es wäre auch respektlos, wenn man Menschen, die man kaum kennt und die man im beruflichen Kontext kennenlernen möchte, einfach per »Du« anspräche. Natürlich gibt es die Ausnahmen der jungen Start-ups oder auch Agenturen, die jeden duzen und von jedem geduzt werden wollen. Das ist in Ordnung, und damit kann auch jeder leben. Aber einen flächendeckenden Kulturwandel, bei dem der Vorstand einer Bank oder der Marketingleiter eines mittleren Industrieunternehmens einfach per »Du« anzusprechen sind, erkenne ich nicht.

Warum auch? Die Distanz im geschäftlichen Beziehungsaufbau ist oftmals hilfreich, um Dienstliches und Privates zu trennen und sich erst einmal »vorzutasten«. Wenn man sich sehr gut kennt, folgt das »Du« dann ja automatisch. Es ist auch nicht so – wie Rezo meint –, dass vor allem von »unten nach oben« gesiezt wird. Seriöser Umgang bedeutet, dass man in jede hierarchische Richtung erst einmal das »Sie« einsetzt und sich damit Respekt entgegenbringt. Darauf legen zu Recht gerade die ganz jungen Mitarbeiter*innen sehr oft Wert.

Beispiel Facebook 

Bei Facebook dominiert das »Du«, ganz klar. Aber auch das hat aus meiner Sicht nichts mit Kulturwandel zu tun, sondern mit der Funktion der Plattform: Es ist ein soziales »Freunde-Netzwerk«. Und natürlich werden Freunde geduzt. Warum auch nicht?

Problematisch wird es jetzt aber, wenn sich wie es derzeit passiert immer mehr Wirtschaftsunternehmen und Institutionen auf Facebook tummeln – oder um im gerne von mir verwendeten »Party-Bild« zu sprechen: Wenn die private Gartenparty mehr und mehr von Vertretern und Verkäufern überrannt wird. Dann stellt sich die Frage: Wollen wir von denen auch geduzt werden? Reicht es nicht, wenn sie an der Party teilnehmen dürfen? Müssen sie dann auch noch so tun, als wären wir alte Freunde?

Und genauso ist es auch auf Facebook: Von »Love Brands«, denen die Fans mit Leidenschaft folgen, erwartet man in jedem Fall ein »Du« und wäre enttäuscht, wenn sie sich durch ein »Sie« in Distanz brächten. Versicherungen oder Banken, von denen man in erster Linie Informationen oder Service möchte, sollten ihre Fans häufig besser siezen, weil sie damit auch konsistent zur Direktansprache im Kundendialog bleiben. Ein generelles »Du«-Gebot gibt es also nicht.

Auf diese Art ließen sich auch alle anderen Plattformen durchdeklinieren und analysieren. Das Ergebnis wäre je nach Funktion und Kontext unterschiedlich.

Womit Rezo Recht hat

Für mich ist nicht die falsche Verwendung von »Du« oder »Sie« der eigentliche Frevel. Frevelhaft finde ich, wenn Privatpersonen oder Unternehmen soziale Medien bewerten oder sich dort punktuell zu Wort melden, ohne sich jemals dort nachhaltig engagiert und umgeschaut zu haben. Das ist sträflich, vor allem, wenn man eine verantwortungsvolle Rolle in der Gesellschaft einnimmt und Digitalisierung in Politik und Wirtschaft mitgestalten möchte. Denn der Kulturwandel, der durch diese Medien eingeleitet wurde, ist tatsächlich gravierend. Da hat Rezo Recht. Auch wenn es nicht am »Du« oder »Sie« festzumachen ist.