Wann mich ein Corporate Blog begeistert

Meine persönliche Sicht auf die redaktionellen Angebote von Unternehmen

Da wir immer wieder von Unternehmen bei der Erstellung und Ausgestaltung von Corporate Blogs zu Rate gezogen werden, beschäftigen wir uns natürlich intensiv mit der Frage, wann ein solches Angebot im Netz erfolgreich ist. »Qualität« und »guter Content« sind dabei immer wieder wesentliche Stichworte. Wodurch aber zeichnet sich Qualität aus? Welcher Content kann als gut bezeichnet werden?

Diese Frage lässt sich leider nicht pauschal beantworten. Sie fällt subjektiv und je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich aus. Außerdem gibt es, so habe ich festgestellt, jede Menge Kriterien, die jenseits der Inhalte über Akzeptanz oder Nichtakzeptanz eines Blogs entscheiden. Ich habe mir deshalb selbst einmal die Frage gestellt, wann ich von einem Corporate Blog begeistert bin und welche Aspekte ich erwarte. Im Kern sind es folgende sechs Kriterien, die mir ein solches Angebot sympathisch machen.

 

1. Wenn ich ein Blog suche, möchte ich Lesestoff

Auf einem Corporate Blog suche ich in erster Linie gut geschriebene Texte. Das heißt, ich erwarte einen klassischen Blogpost ergänzt um Bild/Grafik und/oder Bewegbild. Wenn ich auf der Suche nach Videomaterial bin, schaue ich nicht auf Blogs, sondern gehe auf gleich YouTube oder auch Facebook. Blogartikel dagegen rufe ich auf, wenn ich etwas lesen möchte.

Für mich ist es also nicht ansprechend, wenn die Artikel nur aus kurzen Teasern für ein Video bestehen. Das schreckt mich ab, weil ich bei der Informationsaufnahme das Lesen dem Schauen grundsätzlich vorziehe. Beim Lesen erlebe ich es als Vorteil, einen Text zunächst »scannen« zu können und dann eventuell Abschnitte zu überspringen etc. Bei einem Video ist das komplizierter und es erscheint mir daher in der Nutzung eher umständlich, wenn ich auf der Suche nach Sachinhalten bin.

 

2. Übersichtlichkeit, Chronologie und ein gutes Schriftbild

Da ich viel im Netz lese, ist der Nutzungskomfort – also die sogenannte Usability – für mich ebenfalls entscheidend für die Akzeptanz eines Blogs. Es sollte immer deutlich zu erkennen sein, welcher Artikel der jüngste ist. Denn für mich – die ich die Inhalte auf Twitter teilen möchte – ist Aktualität ein wichtiges Kriterium. Daher finde ich es ärgerlich, wenn die Beiträge kein Datum haben und nicht chronologisch sortiert sind.

Ebenso finde ich es gut, wenn die Startseite übersichtlich ist und nicht zu viel auf einmal zeigt. Oftmals sind Corporate Blogs sehr magazinartig aufgebaut. Sie zeigen gleich auf der Startseite eine große Anzahl an Artikeln und daneben noch eine Menge Rubriken oder Serviceinformationen. Das ist mir persönlich meist zu viel. Ein Blog unterscheidet sich für mich von einem Verlagsangebot vor allem dadurch, dass er fokussiert ist und nur sehr wenige Themen besetzt. Eine solche Fokussierung sollte auch auf der Startseite des Blogs erkennbar sein.

Übersichtlichkeit gilt auch innerhalb eines Beitrages. Ein klar formulierter Titel, eine Gliederung in Abschnitte, Zwischenüberschriften und eine aussagestarke Bebilderung werten einen Beitrag ungemein auf.

Lesen macht mir nur Spaß, wenn das Schriftbild stimmt. Es ist immer anstrengend, Texte zu konsumieren, die ein kleines, blasses oder schlecht gegliedertes Schriftbild aufweisen. Ich bleibe gleich lieber auf einer Seite, wenn mich das Schriftbild anspricht und ich es als angenehm empfinde. Dieser Aspekt wird oft unterschätzt und man sieht viele Corporate Blogs, die als eher unattraktive Textwüsten daherkommen.

 

3. Nicht zu lang und nicht zu kurz

Meist stoße ich zufällig auf Blogartikel oder suche »auf die Schnelle« nach einer Information. Daher schaue ich erst einmal, ob ein Blogbeitrag die richtige Länge hat. Ist es nur ein Mini-Beitrag von wenigen Zeilen, gehe ich meist darüber hinweg, weil ich bei dieser Kürze keine sachdienliche Information erwarte. Ist der Beitrag dagegen sehr lang, dann schreckt mich das auch: Ich benötige zu lange, um den Text gründlich zu lesen und lasse es dann meist lieber. Allerdings helfen hier Zwischenüberschriften: Wenn ich an den Überschriften erkenne, was mich erwartet, bleibt mein Interesse erhalten oder ich lese ausschnittweise.

 

4. »Schmissige Schreibe«

Blogbeiträge, die mich fesseln sollen, müssen eine gute Ausdrucksweise haben. Sie sollten lässig daherkommen, leicht lesbar, nicht zu formal und direkt in der Ansprache sein. Schachtelsätze, umständliche Beschreibungen und sehr distanzierte Sachtexte gefallen mir genauso wenig, wie zu episch erzählte Geschichten, die nicht auf den Punkt kommen.

Das Wort Storytelling ist hier sicher der Schlüssel, führt aber auch immer wieder in die Irre. Natürlich geht es auf einem Corporate Blog nicht nur darum, Infos aneinanderzureihen oder Sachtexte zu verfassen. Jeder Beitrag sollte eine Geschichte sein, die spannend ist und gut lesbar. Andererseits macht es ebenfalls keinen Sinn, Informationen »zwanghaft« in farbenfrohe Geschichten zu verpacken, die umständlich erzählt werden und am Ende nicht klar formulieren, worum es eigentlich geht.

Die Sprache eines Blogbeitrages sollte immer zum Thema passen. So muss ein informativer Beitrag, der allgemeine Tipps zur Verfügung stellt, keinen persönlichen Rahmen haben. Umgekehrt kann und sollten durchaus Beiträge auf einem Blog vorkommen, die subjektiv sind und einen persönlichen Standpunkt darstellen.

 

5. Kommentare von anderen und Diskussion

Es ist mir bewusst, dass es inzwischen mehr als schwierig ist, die Kommentarzeilen des eigenen Blogs mit Meinungen zu füllen. Meist werden Blogbeiträge nicht kommentiert und wenn doch, dann findet der Diskurs oftmals nicht auf dem Blog selbst, sondern auf Facebook oder Twitter statt.

Dies ist sehr schade, weil eine Themenerörterung, die sich an einen Blogbeitrag anschließt, aus meiner Perspektive einen Mehrwert darstellt. Ich bekomme dadurch weitere Facetten zum Thema, sehe die Meinung anderer Leser und erhalte in vielen Fällen weiterführende Links. Auch wenn es nur selten zu finden ist: Ein Beitrag mit einer lebendig gefüllten Kommentarleiste ist tatsächlich ein Grund für mich, genauer hinzuschauen.

 

6. Last but not least: der Inhalt zählt

Ein noch so schönes Schriftbild nützt natürlich wenig, wenn der Inhalt nicht stimmt. Allerdings muss ich sagen, dass hier die meisten Unternehmen, auf deren Blogs ich regelmäßig unterwegs bin, gut aufgestellt sind. Der Content, den ich dort finde, ist fundiert und ausgewählt.

Aber gut ist im Netz nicht gut genug. Fundiert sollte ein Beitrag sein, das reicht aber nicht. Mich müssen die Inhalte wirklich begeistern. Das wiederum gelingt den wenigsten. Entweder kennt man den Inhalt schon von anderen Blogs oder aus den Medien. Viele bleiben zu allgemein. Es fehlen neue Aspekte und Facetten, um sich von den anderen abzuheben. Viel zu selten sind die Beiträge provokant, bissig, unterhaltsam und zeigen Profil. Corporate Blogs sind mir damit insgesamt oft zu brav und konturlos, zu beliebig und austauschbar, um nachhaltig von sich reden zu machen. Hier sehe ich noch viel Potenzial.

 

Die vorausgegangene Auflistung zeigt deutlich: Es ist nicht leicht, mich für ein Corporate Blog-Angebot zu gewinnen. Die Erwartungen sind groß, die Hürden in den Unternehmen hoch. Ich weiß nicht, ob das nur mir so geht, aber sicherlich wird es insgesamt immer schwieriger herauszustechen, je größer das Angebot im Netz wird.

Von |2018-11-02T07:56:21+00:0031. Oktober 2018|Kategorien: Agentur, Allgemein, Corporate Blogs|Tags: , , , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

2 Comments

  1. Harald Schirmer 5. November 2018 um 7:39 Uhr

    Vielen Dank – eine für mich stimmige Liste von Blog Rahmenbedingungen. Gerne würde ich noch die Perspektive Author/Reputation/Persönlichkeit hinzufügen. Das mag im ersten Moment für Corporate Blogs seltsam klingen – meiner Erfahrung nach, folgen Menschen gerne anderen und bauen – wenn auch nicht direkt – über authentischen Schreibstil, sichtbare Werte oder persönliche Einschübe eine nachhaltigere Bindung auf, was zu höherer Beteiligung z.B. in Kommentaren aber auch thematischer Auseinandersetzung führt

  2. Sabine Haas
    Sabine Haas 5. November 2018 um 9:30 Uhr

    Gute Ergänzung! Danke dafür!

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