Von Chattern, Repeatern und Impulsiven

„Twitter ist für mich einfach nur dumm und die Menschen, die das nutzen, sind für mich Idioten.“ Kommt Ihnen dieser Satz bekannt vor? Wenn nicht: Er stammt von Wolfgang Grupp, Inhaber des Textilunternehmens Trigema, der ihn im Mai dieses Jahres in einem Interview mit innovativ-in.de fallen ließ. Nicht nur, dass Grupps Äußerung einen Proteststurm und massenweise Tweets wie „Ich bin ein Idiot“ nach sich zog, bei manch einem mag er auch ernsthafte Fragen aufgeworfen haben. Denn man muss Twitter-Nutzer gar nicht pauschal für Idioten halten, um sich zu wundern, was für Menschen sich bei dem Microblogging-Dienst denn eigentlich so tummeln.

Ein Forscher wie result-Studienleiter Thilo Trump nun wäre kein Forscher, wenn sich bei ihm aus einer solchen Frage – die ihm und anderen bei result sogar schon ein halbes Jahr vor Grupps Äußerung durch den Kopf geschwirrt ist – nicht eine Studie entwickelt hätte: „Kommunikation auf Twitter – eine Typologie“. Eine Studie jedoch, deren Daten inzwischen ein gutes Jahr auf dem Buckel haben (die Studie selbst wurde im Februar 2010 veröffentlicht), was bei einem schnelllebigen Medium wie Twitter eine lange Zeit ist. Da wir jedoch immer wieder darauf angesprochen werden und die Ergebnisse regelmäßig vorstellen, haben wir uns erneut umgesehen und nachgeschaut, was sich verändert hat. Und auch, wenn die Kernaussagen der Studie noch ihre Gültigkeit haben – spannende Details gibt es immer wieder zu entdecken.

Zunächst jedoch, für diejenigen, die sich mit der Studie noch nicht auseinandergesetzt haben, eine kurze Zusammenfassung (Alle anderen können ein paar Absätze nach unten springen): Für die Analyse verschiedener Nutzertypen bei Twitter wurde zunächst ein Twitter-Crawler unter der Nutzung der Such-API von Twitter programmiert, der in sieben Tagen 15.354 Accountnamen ermittelt hat. Nach Ziehung einer strengen Zufallsstichprobe mit 500 aktiven Nutzern und Separation von geschützten, gelöschten oder nicht deutschen Accounts (75) wurde eine Inhaltsanalyse der letzten 40 Tweets aller verbliebenen 425 Accounts vorgenommen, auf deren Basis neun Cluster identifiziert werden konnten. Diese Untersuchung nun sollte nicht dazu dienen, irgendwem Leitlinien an die Hand zu geben, wie man twittert. Eher soll sie – vor allem Unternehmen – zeigen, welche Strategien es gibt und welche Konsequenzen die Wahl einer Strategie haben kann. Und um das aufzuzeigen, haben wir uns eben nicht nur die kommerziellen Accounts angeschaut, sondern einen Querschnitt.

1.: Die Impulsiven, deren Tweets an die Tagebücher von Jugendlichen erinnern und die vorwiegen weiblich und jung sind. Fazit: Hoch emotionaler Typ mit Fanpotential. 2.: Die Chronisten, die noch immer die alte Twitter-Frage „What are you doing?“ zum Anlass nehmen, ihren Alltag zu twittern und – auf sachlicher Ebene – ebenfalls Tagebuch führen. Fazit: Starke Innenperspektive kaum erreichbar für Impulse von außen. 3.: Die Real Timer, die sich eher an der neuen Twitter-Frage „What’s happening“ orientieren und neben Alltagsbeobachtungen auch Wortspiele oder emotionale Äußerungen einflechten. Fazit: Sinn für Humor, gute Beobachtungsgabe, offen für inspirierende Anreize von außen. 4.: Die Repeater, die alle Möglichkeiten von Twitter ausschöpfen und zu „Signalgeneratoren“ werden, indem sie Inhalte aufnehmen und weiterverbreiten. Fazit: Klassischer Multiplikator mit hoher Affinität zu Nachrichten im Netz. 5.: Die Chatter, die Twitter größtenteils zur Eins-zu-eins-Kommunikation nutzen. Fazit: Fast ausschließlich am Dialog interessiert, erreichbar durch Direktansprache. 6.: Die Mono-Thematiker, bei denen ein zentraler Themenbereich im Vordergrund steht. Beispiele: Fußballvereine, Computerspiele, Politik oder Hobbies. Fazit: Mediale „Hürden“ werden aufgrund hoher thematischer Involvements übersprungen. Fan-Zielgruppe. 7.: Die Exogenen, die Twitter mit Nachrichten aus anderen Netzwerken wie StudiVZ oder Facebook automatisiert befüllen. Fazit: Kein Twitterer, aber zu erreichen über „Primärmedium“ Social Community. 8.: Die Promoter, die das Sender-Empfänger-Modell klassischer One-to-Many-Massenmedien auf Twitter übertragen und mehr oder weniger für Produkte oder Dienstleistungen werben. Fazit: Wenig inspirierender Multiplikator eigener Werbebotschaften. Und 9.: Die Credible Companies, die Twitter mit geschäftlichem Hintergrund nutzen, sich dabei jedoch auf die Regeln und Möglichkeiten von Twitter voll einlassen. Sie führen Dialoge, twittern Links auf interessante Seiten oder geben dosierte kurze thematische Statements ab. Fazit: Mediengerechter Twitter-User nutzt die Chancen voll aus.

Nach einem Jahr nun haben wir die Fakten noch einmal auf den Prüfstand gestellt und die Anzahl der Followings und der Follower, die Veränderung der Ratio, sowie die Anzahl der gelöschten beziehungsweise inaktiven Accounts erneut ausgewertet. Und: Es haben sich interessante Dinge getan: So ist die Anzahl der Followings und Follower innerhalb dieses einen Jahres weniger stark gestiegen, als man bei dem Hype, der um Twitter in dieser Zeit entstanden ist, annehmen könnte. Im Durchschnitt (Median) folgt jeder Nutzer 50 Accounts mehr (+68 Prozent) und hat selbst 94 Follower (+83 Prozent) dazu bekommen. Spitzenreiter beim Follower-Zuwachs sind die Monothematiker (+161 beziehungsweise +171 Prozent) und die Exogenen (+25 beziehungsweise +156 Prozent), was im Falle der Exogenen jedoch auch an der durchschnittlich niedrigen Zahl der Follower zum Erhebungszeitraum liegt. Heute folgt jeder Twitterer im Durschnitt (Median) 114 Usern und hat selbst 160 Follower, was einem Verhältnis von 1,4:1 entspricht. Vor einem Jahr waren es 68 Followings und 87 Follower und ein Verhältnis von knapp 1,3:1. Gelöscht wurden in diesem Jahr 39 der 425 Accounts (also etwa 9 Prozent), 66 Accounts (etwa 16 Prozent) können als inaktiv betrachtet werden (wobei als Grundlage dafür ein Zeitraum von einem Monat oder mehr ohne Tweet angesetzt wurde). Interessant sind in diesem Zusammenhang drei Cluster: zum einen die Monothematiker, von denen zwar nur 3 Prozent ihre Accounts gelöscht haben, bei denen es jedoch 42 Prozent inaktive Accounts gibt. Und zum anderen die Exogenen und Impulsiven, bei denen ein Drittel beziehungsweise knapp ein Viertel der Accounts nicht mehr genutzt zu werden scheint.

Soviel zu den messbaren Ergebnissen. Noch interessanter jedoch sind Veränderungen, die sich eher hinter den Kulissen abgespielt haben. So haben wir jeden der verbliebenenen Accounts noch einmal in Augenschein genommen und versucht zu analysieren, ob die Cluster-Zuordnung, die vor einem Jahr vorgenommen wurde, noch mit dem heutigen Twitter-Verhalten übereinstimmt. Sicherlich eine teils subjektive Einschätzung, in den meisten Fällen jedoch können die Muster, die einem Cluster zugrunde liegen, recht eindeutig ausgemacht werden – oder eben nicht. Und hier zeigen sich zumindest Tendenzen, die interessant sind: 82 Accounts (etwa 20 Prozent) scheinen von einem Cluster in ein anderes migriert zu sein, und besonders häufig hat eine solche Migration bei den Exogenen (etwa 42 Prozent) und den Chronisten (etwa 31 Prozent) stattgefunden. Warum? Vielleicht, weil die Exogenen Twitter nicht wirklich genutzt haben und somit sowohl sie als auch ihre Follower nicht wirklich etwas davon hatten (Insgesamt sind in diesem Cluster etwa 84 Prozent entweder gelöscht, inaktiv oder migriert) und die Chronisten mit der schlichten Beantwortung der Frage „What are you doing?“ nicht mehr zeitgemäß getwittert haben. Auf der anderen Seite gibt es mit den Promotern (etwa 9 Prozent) und den Repeatern (etwa 11 Prozent) auch zwei Cluster, die besonders selten von Migration betroffen scheinen, vielleicht deshalb, weil beide in ihrer Strategie („Masse statt Klasse“ beziehungsweise „Echter Multiplikator“) dauerhaft bestätigt werden. Interessant auch, welche Migrationsrichtungen vorherrschen. So scheinen die Impulsiven häufiger zu den Chattern und die Promoter häufiger zu den Repeatern zu wechseln, die Chronisten werden eher zu Impulsiven, ebenso wie die Exogenen, bei denen es jedoch auch eine zweite Tendenz in Richtung der Chatter gibt.

Neben solchen „weichen“ Veränderungen kann als Fazit festgehalten werden, dass ein Viertel aller Accounts innerhalb des vergangenen Jahres entweder gelöscht wurden oder nicht mehr aktiv ist. Ein hoher Prozentsatz? Vielleicht, doch erscheint er schon nicht mehr ganz so hoch, wenn man ihn auf den Kopf stellt: Drei von vier Twitterern sind nach wie vor aktiv, und bei einem schnellebigen Medium wie Twitter ist vielleicht das eher das Erstaunliche. Und es zeigt sich, dass sich bestimmte Cluster und ihre Strategien auf Dauer als haltbarer oder auch erfolgreicher erweisen, als andere. Repeater und Credible Companies etwa scheinen die beständigsten Cluster zu sein, wohl auch deshalb, weil sie Twitter das höchste „Ansehen“ genießen. Die Follower-Zuwächse sind zudem lange nicht so hoch, wie man – vielleicht auch aufgrund einiger prominenter Beispiele – denken könnte. Vor allem aber zeigt sich: Twitter ist ein vollkommen heterogenes Medium und es verändert sich, jeden Tag, und nicht wenige Twitter-Nutzer lernen – vielleicht auch unbewusst – dazu, was ihre Strategie angeht. Vielleicht hilft diese Studie somit dem ein oder anderen, der sich die Frage, wer sich eigentlich so bei Twitter tummelt, ein kleines Stück weiter.

Unsere bisherige Praxis, die Studie als “Pay-per-Tweet”-Lösung zum Download anzubieten, hat für einige Diskussionen über Sinn und Unsinn dieses “Bezahlsystems” geführt. Nicht aus diesem Grund jedoch, sondern um auch Nutzern, die weder bei Facebook, noch bei Twitter einen Account haben, die Studie zur Verfügung stellen zu können, bieten wir sie hier noch einmal zum freien Download an. Über einen Tweet mit Ihrer Meinung freuen wir uns natürlich nach wie vor.

Twitter-Studie – Download (PDF, 1,4 MB)

By | 2010-10-07T15:22:04+00:00 7. Oktober 2010|Categories: Internet, Kommunikation, Medienforschung, Multimedia (Foto, Video & Audio), Social Media, Studie|Tags: |

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