Vom Suchen und Finden der Marke im Social Web – transmedial advertising mit Barbie und Ken

Wir haben uns hier im Blog ja schon des Öfteren mit dem Konzept des transmedialen Erzählens, dem „transmedial storytelling“, beschäftigt, haben von Studien berichtet und auf Formate hingewiesen. Das alles war aber mehr oder weniger auf fiktionale Formate und Serien bezogen, die ursprünglich fürs Fernsehen geschrieben wurden und dann in den anderen Kanäle ihre Fortsetzung erfuhren.

Ich möchte mich nun dem transmedialen Erzählen im Bereich der Werbung widmen, nicht zu verwechseln mit crossmedialer Vermarktung. Um zu verstehen, was der Unterschied ist, vorab zwei Definitionen:

Henry Jenkins bringt es eigentlich ganz gut auf den Punkt. Seine Definition von „transmedial storytelling“ lässt sich auf so ziemlich alle Ausprägungen anwenden, seien es fiktionale Formate oder auch Werbung:

„Stories that unfold across multiple media platforms with each medium making distinctive contribution to our understanding of the world, a more integrated approach to franchise development than models based on urtexts and ancillary products.” (Jenkins: Convergence Culture, 2006)

Jeff Gomez bezieht seine Definition eher auf fiktionale Unterhaltungsformate:

„The art of conveying messages, themes of storylines to mass audiences through the artful and well planned use of multiple media platforms. […] People don’t want to watch the SAME story over different gadgets: They want deeper penetration into story to reveal MORE story.“

Im Grunde ist das Thema derart umfassend, dass man daraus ohne Probleme mehrere Doktorarbeiten schreiben könnte (Inspiration findet man unter anderem hier). Mit diesem Blogbeitrag möchte ich einen kurzen Überblick geben und versuche mich daher kurz zu fassen: Was ich aus den oben genannten Definitionen lese, ist: Wir, als Teil des Publikums, schauen hinein in eine Geschichte, die über mehrere Kanäle erzählt wird, werden hineingezogen und dürfen diese auch selbst mitgestalten.

Dass das bei fiktionalen Formaten gut funktionieren kann, leuchtet ein. Es gibt einige großartige Beispiele im Fiction-Bereich, wie zum Beispiel die Serien HEROES, Mad Man oder das weltweit erfolgreich LOST. Es gibt aber ebenso genügend Negativbeispiele. Meistens scheitert der Erfolg daran, dass ein Medienwechsel erzwungen wird, sprich, man muss den Kanal wechseln, um die Story zu verstehen (siehe dazu).

Oftmals habe ich den Eindruck, dass die Macher auch ja kein Medium beziehungsweise keinen Kanal auslassen wollen – frei nach dem Motto „story follows creativity“. Was die transmediale Vermarktung anbelangt, sind die Marketer teilweise wahnsinnig kreativ und fantasievoll. Die Firma Mattel startete Anfang des Jahres die Barbie-Ken-Reunion-Kampagne im Social Web.

Dabei wurde keine noch so kreative Idee ausgelassen. Sogar eine kleine Webshow auf Hulu wurde ins Leben gerufen, mit welcher der Traummann beziehungsweise der Traum-Ken gesucht wurde. Die Kampagne schlug hohe Wellen, die Besucherzahlen der Webseite www.barbiekenreunion.com explodierten, es wurde getwittert und gepostet, was das Zeug hielt.

Die Kampagne lief zeitgleich mit der Produkteinführung der „Talking Ken“-Puppe. Als ich davon las, war ich erst einmal von Art und Umfang beeindruckt und habe mich aber wenig später gefragt:

  • Was wollten die Macher erreichen? Aufmerksamkeit für die Produkteinführung? Absatzgenerierung?
  • Wen wollten sie erreichen? Erreicht wurden sicherlich vor allem Social-Media-Affine, die gerne auf der Kampagnenwelle mitgeschwommen sind.
  • War die Story konsistent? Es ging um die Zusammenführung von Barbie und Ken, aber wie passen da die „Genuine-Ken-Show“-Elemente hinein?
  • Und am Ende? Was hat es Mattel beziehungsweise den beteiligten Marken Ken und Barbie gebracht?

Ich habe nirgendwo einen Hinweis gefunden, inwieweit sich die Kampagne auf die Verkaufszahlen ausgewirkt hat. Gut, darauf kommt es ja auch nicht in erster Linie an. Aber nur das Prinzip „Durch Kreativität Bekanntheit und Aufmerksamkeit generieren“ zu verfolgen, kann es ja nun auch nicht sein. Transmedial advertising kann meiner Meinung nach nur erfolgreich sein, wenn die Story konsistent ist, auf die Marke(n) einzahlt und die richtigen Leute erreicht. Dann kommt der Absatz von ganz allein, ob kurz-, mittel- oder langfristig.

Im Falle von Barbie und Ken gab es zwar ein Happy End im Sinne der Liebesgeschichte (sie sind wieder zusammengekommen), allerdings hat Greenpeace die Kampagne als Vorlage für eine ihrer berühmten Guerilla-Antikampagnen benutzt, die im Übrigen auch Erfolg hatte …

Wie immer freue ich mich auf die Diskussion mit Ihnen: Wer kennt schöne oder auch weniger schöne Beispiele transmedialer Vermarktung? Wie sind Ihre Erfahrungen? Welcher Ansicht sind Sie?

Bildquelle: CC-BY barbiefotos | flickr.com

By | 2011-11-15T08:30:36+00:00 15. November 2011|Categories: Marke, Social Web|Tags: , , , , , , , |

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Ein Kommentar

  1. Cathrin Jacob 16. November 2011 um 22:42 Uhr

    Hier ein Vortrag von Jeff Gomez allgemein zum Transmedia Storytelling und speziell mit dem Coca-Cola’ Happiness Factory Case. Sehr sehenswert!!!
    >> http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pYDFUvO4upY#!

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