Im April 2016 erschien das erste Bild von der 19-jährigen @Miquela auf Instagram. Seither postet die Halbbrasilianerin auf der Plattform Geschichten aus ihrem Leben – wie ein typischer Teenager eben. Mit wachsender Popularität entwickelte sie sich mit inzwischen 2,7 Millionen Abonnenten zu einem „echten“ Star. Und doch sie ist keine normale Influencerin: In Wirklichkeit existiert die hübsche junge Frau gar nicht. Sie ist ein Avatar, der vom Technologie-Start-up Brud aus Los Angeles geschaffen wurde.

Was sind virtuelle Influencer?

Seit rund zwei Jahren existieren immer mehr Robo-Influencer auf Instagram, die teils größere Reichweiten erzielen als ihre echten Gegenspieler*innen. Sie werden in der Regel von Agenturen auf der Grundlage einer Vorlage – wie zum Beispiel einem Model – erstellt. Mithilfe der richtigen Software wird aus einem Standbild schließlich ein dreidimensionales Modell. In die Kreation mit hinein fließen Statistiken und Erfahrungswerte zur Zielgruppe, um diese auf den Punkt genau zu treffen und so größere Reichweiten zu erzielen als reale Persönlichkeiten. Es ist erst mal sehr zeitaufwendig und damit kostspielig, einen solch virtuellen Charakter zu erschaffen, schließlich sollen die Persönlichkeiten möglichst real aussehen. 2018 bekam Miquela Verstärkung von ihrer Art: Blawko (ein Mann) und Bermuda (eine Frau) starteten ebenfalls „eine Karriere“ auf Instagram.

Virtuelle Influencer im Marketing für Unternehmen

Insbesondere die Beauty- und Modebranche gewinnt die außergewöhnlichen Influencer für sich. Denn am Beispiel Miquela wird klar: Die Luxusbrands sind aus dem Häuschen! Modehäuser wie Prada und Chanel haben bereits mit ihr zusammengearbeitet. Und als wäre das nicht genug, wurde Miquela gemeinsam mit Bella Hadid zum Gesicht einer Kampagne von Calvin Klein.

Auch Kfc geht mit einem inspirierenden Beispiel voran. Das Unternehmen erweckte im vergangenen Jahr seinen Gründer Colonel Sanders, der bereits 40 Jahre tot ist, zu einem virtuellen Leben. Ein solcher Corporate Influencer aus den eigenen Reihen ist eine willkommene Abwechslung und steigert die spontane Markenbekanntheit.

Die irrealen Influencer*innen sind eine Entwicklung mit Potenzial. Sie als Werbegesicht zu nutzen, ist kosteneffizient, aber zeitintensiv. Reisen um die halbe Welt für die perfekte Kampagne bleiben aus, vielmehr wird Zeit investiert, um die Avatare möglichst real aussehen zu lassen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Unternehmen muss bewusst sein, dass tatsächliche Produktempfehlungen nur mit realen Influencern zu erreichen sind. Und hier ist der Knackpunkt: Miquela wird niemals „ehrlich“ beantworten können, ob sich der Stoff auf der Haut tatsächlich gut anfühlt oder der Lippenstift wirklich 24 Stunden hält.

Ein Schnäppchen sind die Robo-Influencer nicht, wie eine Auswertung des Instagram Money Calculator von Influencer Marketing Hub ergab. 5.000 und 9.000 Dollar pro Post verdienen etwa die Macher hinter Miquela.

Authentizität, Emotionen und Ethik

Emotionen sind auf Social Media der Schlüssel zum Erfolg. Viele Follower identifizieren sich mit ihren Influencer*innen und legen großen Wert auf deren Meinung. Wie aber können die virtuellen Alternativen diese Bindung schaffen? Ganz einfach, indem man die Avatare mit typischen menschlichen Eigenschaften ausstattet. So können Follower sehr wohl zu einem Roboter eine emotionale Bindung aufbauen. Das beweisen die Kommentare in dem Feed von Miquela. In der Kindheit identifizieren wir uns doch auch ein Stück weit mit Zeichentrickfiguren. Warum sollte dies im Erwachsenenalter nicht mehr möglich sein?

Follower wünschen sich von ihren menschlichen „Idolen“ Authentizität. Das Risiko eines Vertrauensverlustes ist hoch. Die Zusammenarbeit mit Brands, die dem Gefühl der Follower nach nicht zu den Influencer*innen passen, führen unweigerlich zu einem Verlust dieser Glaubwürdigkeit. Sind virtuelle Influencer diesem Risiko auch ausgesetzt? Ich denke nicht. Zwar können die Roboter keine Produktreviews geben, ob ihre Haut Creme XY gut vertragen hat, aber sie werden von der jeweiligen Agentur im Vorfeld bis ins kleinste Detail so definiert, dass unpassende Kooperationen erst gar nicht zustande kommen.

Gibt es ein ethisches Problem, wenn die Avatare sich als Mensch ausgeben, obwohl sie keiner sind? Ich finde nicht. Instagram ist per se inszeniert! Auch reale Influencer zeigen sich dort doch nur von der ihrer besten Seite. Missglückte Aufnahmen bekommen die wenigsten Follower zu Gesicht, auch wenn hier langsam ein Umdenken zu beobachten ist. Instagram hat sich aus meiner Sicht zu einer kreativen, aber oberflächlichen Plattform entwickelt, auf der ohnehin überwiegend eine unrealistische glatte Welt gezeigt wird. Die Robot-Influencer dürfen sich also durchaus auf der Plattform aufhalten.

Fazit

Virtuelle Influencer haben ihren Platz auf Instagram gefunden. Ob real oder nicht – ihre Follower*innen können sich ein Stück weit mit ihnen identifizieren. Die Kunst in der Etablierung eines solchen Avatars ist es, eine emotionale Bindung zu den Followern aufzubauen und das Bedürfnis zu wecken, ein Produkt haben zu wollen. Wie groß und wie schnell sich dieser Markt entwickelt, bleibt aufgrund der weiteren Entwicklungen bei KI abzuwarten.