Bei der Recherche zu meinem Buchprojekt »Social Media in Versicherungen«, an dem ich gemeinsam mit Sabine Haas arbeite, ist mir aufgefallen, dass die sozialen Medien bei vielen Versicherungen Einzug gehalten haben. Diese Entwicklung wird auch von zahlreichen Studien gespiegelt. Allerdings verfahren viele Unternehmen der Versicherungsbranche mit Social Media so, wie vor zehn Jahren mit dem Internet.

An vielen Stellen wird agiert, mit Vorurteilen gearbeitet und der eigentliche Kern des Themas übersehen. Ich wünschte, die Unternehmen wären mutiger, Widerstände zu überwinden, auch wenn Investitionen sich nicht sofort rechnen beziehungsweise nicht sofort sichtbar sind.

Aus meiner Zeit als IT-Vorstand weiß ich, welche Hürden die Versicherer bei der Einführung des Internets genommen haben und wie schwer es vielen gefallen ist, sich auf die neue Technologie einzulassen. Von Skepsis bis zur Verweigerung war fast alles vertreten. Zum jetzigen Zeitpunkt scheint es, als ob die Versicherer bei den sozialen Medien die Fehler von damals wiederholen.

Einige Versicherungen stehen dem direkten, schnellen und wirksamen Einfluss von Social Media auf ihr Unternehmen skeptisch gegenüber. Und für manchen Verantwortlichen ist es dann auch zu direkt, zu schnell und zu wirksam. Wird ein Tweet erst einmal in die Welt entsandt, wird es schwer, ihn wieder einzufangen.

Was ich Unternehmen aus der Versicherungsbranche rate? Die relevanten Abteilungen sollten praktische Erfahrungen mit Twitter, Facebook, Youtube und Co. sammeln, und das Unternehmen sollte sich auf den nötigen Kulturwandel einlassen – denn nur dann kann sich der eigentliche Wirkungsgrad der sozialen Medien entfalten.

Doch zuvor sollte ein strategischer Gesprächskreis bestehend aus Vorstand und Planungsstellen eingerichtet werden. Dieser sollte von externen Beratern moderiert werden, die neben medienspezifischen Erfahrungen auch weitreichende versicherungsspezifische Erfahrungen vorweisen können. Chancen und Risiken müssen individuell für das Versicherungsunternehmen analysiert werden, und erst dann kann eine Hinwendung zu den einzelnen Kanälen stattfinden sowie eine operative Umsetzung erfolgen. Social Media ist im Kern unbeschränkte Kommunikation in alle Richtungen: mit Unternehmen, Kunden und Mitarbeitern.

Um diese Kommunikation soweit wie möglich in überschaubaren Bahnen zu halten, sollte den Aktivitäten im Social Web eine umfassende Reifegradmessung vorausgehen. Diese beinhaltet die Analyse der Mitarbeiter und der Kundengruppen des Versicherungsunternehmens sowie deren Verhalten bezüglich der Handhabung und der Bewertung der sozialen Netzwerke.

In unseren Gesprächen mit unterschiedlichen Führungsebenen in den Versicherungsunternehmen hat sich gezeigt, dass zurzeit Facebook-Anwendungen und der Umgang mit Twitter sowie Youtube im Vordergrund stehen, pragmatisch umgesetzt werden, vielerorts aber leider ohne die dringend notwendige strategische Kompetenz und Weitsicht.

Um die derzeitigen Lösungen zu vervollständigen, müssen Versicherungsunternehmen beginnen, von außen nach innen zu denken statt wie derzeit noch von innen nach außen. Social Media hat zur Folge, dass Kundenorientierung gelebt werden muss. Genau darauf muss sich das Versicherungsunternehmen einlassen.

Bildquelle: CC-BY marfis75| flickr.com

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Dieser Artikel stammt von unserem Gastautor Dr. Bernd Tröndle.