Unsere Infoveranstaltung: Die Referenten, die Vorträge und ein Fazit

Nach langer Vorbereitungszeit war es am vergangenen Freitag endlich so weit: Wir begrüßten die Teilnehmer unserer Informationsveranstaltung „Chancen & Risiken von Social Media für Pharmaunternehmen“. Nach einer kurzen Einführung durch neolog-Geschäftsführerin Sabine Haas ging es direkt los mit dem ersten Vortrag.

Möglichkeiten und Grenzen der Pharmaindustrie im Social Web

Björn-Christian Haße, Director Health bei der Edelman GmbH, stellte in seiner Präsentation die Möglichkeiten und Grenzen der Pharmaindustrie im Social Web ins Zentrum. Zu Beginn seiner Präsentation machte Haße deutlich, dass sich viele Patienten im Netz vor oder nach der Diagnose durch den Arzt eine Zweitmeinung einholen und dabei auch mehrere Quellen zurate ziehen. In einer Umfrage unter 5.000 Teilnehmer gaben 95 Prozent an, sich aktiv an eine andere Quelle zu wenden, um Informationen zu überprüfen, die sie von ihrem Arzt oder Apotheker erhalten haben. Geht es um die Frage, wem die Patienten am meisten vertrauen, so antworten 98 Prozent mit „meinem Arzt“, 93 Prozent aber auch mit „anderen Patienten“. Das Austauschen mit anderen Betroffenen spielt aus Sicht der Patienten eine wichtige Rolle. Was können die Pharmaunternehmen also tun? Authentisch sein, authentische Gespräche führen und Vertrauen gewinnen, sagt Haße. Dabei ist es wichtig, die geeignete Plattform im Hinblick auf die Zielgruppe, die Reichweite und die Beherrschbarkeit auszuwählen. Informationen verteilen, Content bereitstellen, dem Unternehmen ein Gesicht geben, neue Mitarbeiter gewinnen, die Marke positionieren und erlebbar machen, Awareness-Kampagnen durchführen, soziale Projekte unterstützen – es gibt für Pharmaunternehmen viele unterschiedliche Möglichkeiten, im Social Web aktiv zu werden. Produkt- oder Indikationsbezug findet bisher im Social Web in Deutschland kaum statt, so Haße. Gründe dafür gibt es viele: das Heilmittelwerbegesetz, Unsicherheit von Seiten der Unternehmen, Angst vor dem Dialog, spezielle Zielgruppen und Nischenthemen, keine Erfahrungswerte, das Warten auf den First Mover oder die Notwendigkeit übergreifender Grundsatzentscheidungen.

Medizin und Gesundheit unter den Top 3 der Interessenfelder der Social Onliner

Im letzten Vortrag vor der Mittagspause stellte Sabine Haas die Ergebnisse der Onlinebefragung „Pharmaunternehmen im Social Web“ vor. Die Umfrage hat unser Schwesterunternehmen result unter 200 Internetnutzern im Altern von 18 bis 65 Jahren durchgeführt. Das Institut suchte Antworten auf folgende Fragen: Wie nutzen Social Onliner das Internet? Wie und wo recherchieren sie? Sind Medizin und Gesundheit im Internet für sie überhaupt ein Thema? Und welche Themen bieten sich aus ihrer Sicht für Pharmaunternehmen im Social Web an?


67,5 Prozent der Befragten gaben an, sich für die Themen Gesundheit und Medizin im Internet zu interessieren. Insbesondere Frauen weisen ein starkes Interesse an medizinischen Onlineinhalten auf. Fast 80 Prozent der Befragten haben schon einmal im Internet zu Krankheitsbildern recherchiert. 54,8 Prozent der Teilnehmer waren auf der Suche nach Informationen über Medikamente, und 50,4 Prozent interessierten sich für die Arztbewertungen. Im Rahmen ihrer Recherchen waren die Befragten meist auf Gesundheitsportalen und medizinischen Foren und rund ein Drittel in sozialen Netzwerken unterwegs. Was gesundheitliche Themen betrifft, gibt es einen hohen Informationsbedarf seitens der Internetnutzer, erklärt Sabine Haas, Geschäftsführerin der neolog consulting. Die Chance der Pharmaunternehmen besteht nun darin, auf den Themenfeldern „Krankheitsbilder“ und „Medikation“ zu informieren, aufzuklären und Verantwortung zu übernehmen. Einen Auftritt der Pharmaunternehmen im Social Web erachten 60 Prozent der Befragten als sinnvoll und sehen die Firmen in der Rolle der kompetenten Ansprechpartner. Die Nutzer wünschen sich Inhalte rund um die Themen „Ärztliche Vorsorge“, „Ernährung“ und „Krankheitsbilder“ und erwarten die Präsenz der Pharmafirmen am ehesten auf Facebook, in einer eigenen Online-Community oder in Bewertungsportalen.

(Unsere offizielle Pressemitteilung zur Onlinebefragung “Pharmaunternehmen im Social Web” können Sie hier als Pdf downloaden. )

Werbestrategien im Social Web

Nach der Mittagspause referierte Rechtsanwalt Dr. Hans-Georg Riegger über die rechtlichen Rahmenbedingungen der Social-Media-Präsenzen von Pharmaunternehmen. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) untersagt Öffentlichkeitswerbung für Arzneimittel, die nur auf ärztliche Verschreibung abgegeben werden dürfen. Auf diese Regularie nahm Riegger im ersten Teil seines Vortrags Bezug und behandelte den Begriff der Werbung. Dieser beschränkt sich nicht auf „Reklame“, sondern wird wie folgt definiert: „Alle Maßnahmen zur Information, zur Marktuntersuchung und zur Schaffung von Anreizen mit dem Ziel, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern.“ (§ 1 Abs. 1 HWG) Für ein Unternehmen zu werben oder eine Informationsseite, einen Webauftritt sowie einen Facebook-Eintrag mit allgemeine Informationen über Gesundheitsrisiken, Krankheiten und generelle Therapiemöglichkeiten zu veröffentlichen, ist für Pharmaunternehmen unproblematisch. Bei produktbezogener Heilmittelwerbung für nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel, sind die Unternehmen verpflichtet, sogenannte Pflichtangaben zu machen – das gilt auch für das Social Web. Abhängig vom Adressatenkreis müssen die Pflichtangaben in kürzerem oder längerem Umfang angegeben werden. Wird in audiovisuellen Medien, also Fernsehen, Kino, Hörfunk, Video und DVD, geworben, so ist nur eine „Sparversion“ der Pflichtangaben nötig. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit diesen Arzneimitteln Handel betreiben dürfen, geworben werden. Im Internet darf diese Art von Werbung nur in passwortgeschützten Bereichen platziert werden.

Gesundheit im Internet – wie Ärzte und Patienten Social Media nutzen

Zum Abschluss der Infoveranstaltung hielt Dr. Andrej Wöhrmann, Geschäftsführer der MEDEORA GmbH, einen Vortrag, in dessen Zentrum er den Umgang von Ärzten und Patienten mit den sozialen Medien stellte. Laut einer Studie der Stiftung Gesundheit aus dem Jahr 2010 gaben 77,6 Prozent der befragten Ärzte an, über kein separates Budget für Marketing-Maßnahmen zu verfügen. Rund 70 Prozent sehen die Internetpräsenz ihrer Praxis als eine der drei wichtigsten Marketingmaßnahmen an. Mediziner und deren Praxen werden im Internet auf entsprechenden Portalen bewertet. Jedoch wissen 67 Prozent der Ärzte nichts davon. Laut den Zahlen des Ärztenachrichtendienstes aus dem Jahr 2011 ist aber jeder zweite niedergelassene Arzt in den sozialen Netzwerken aktiv. Vielen bemängeln, nicht über Einträge informiert zu werden und mahnen, dass negative Beiträge schnell einen Imageverlust der Praxis oder des Arztes bewirken kann.

Die Chancen eines Social-Media-Auftritts liegen nach Meinung von Wöhrmann in der verbesserten Information des Patienten, der engeren Arzt-Patienten-Beziehung, der vereinfachten Kommunikation. Auch die ärztlichen Leistungen lassen sich einfacher darstellen und der Patient ist in der Lage, seinem Arzt ein direktes Feedback zu seiner Arbeit zu geben. Dem stehen folgende Risiken gegenüber: Verlust der professionellen Distanz zwischen Arzt und Patient, die Gefahr einer unkontrollierten Weitergabe von Patienteninformationen, schlechte und ungerechtfertigte Bewertung in Portalen ohne Wissen des Arztes. Der zunehmende Wettbewerb im Gesundheitswesen wird zu einer stärkeren Nutzung sozialer Medien führen, glaubt Wöhrmann. Es führt also kein Weg daran vorbei.

Fazit?

Im direkten Anschluss an die Veranstaltung habe ich ein kurzes Interview mit Sabine Haas geführt, in dem sie einen kurzen Rückblick auf den Infotag gibt und verrät, ob wir in Zukunft wieder mit einer derartigen Veranstaltung rechnen dürfen. Es bleibt spannend!

Über den Autor:

Ein Kommentar

  1. […] neolog-consulting.de: Möglichkeiten und Grenzen der Pharmaindustrie im Social Web […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar