Über die Funktion sozialer Netze

Wir sprechen auf diesem Blog sehr häufig über Social Media. Wir machen uns dabei aber selten Gedanken über die Grundprinzipien und die grundsätzliche Funktionsweise sozialer Netze im Allgemeinen. Dies möchte ich im Folgenden einmal nachholen.

Was sind soziale Netze?

Soziale Netze sind zunächst lose Zusammenschlüsse von Menschen, die jenseits fester formaler Strukturen wie Familie oder Staat entstehen. Das Interessante an diesen Netzwerken: Sie sind

a) recht stabil,
b) zweckfrei und
c) frei von Hierarchien.

In der soziologischen Forschung wurden sie lange Jahre »übersehen«, da sich die Wissenschaft eher auf die sichtbaren Gemeinschaftsformen mit formalen festen Strukturen fokussiert hatte.

In nicht-digitalen Zeiten war die Anzahl der Netzwerkteilnehmer meist recht begrenzt und sie blieb über das Erwachsenenalter hinweg einigermaßen bestehen. In Zeiten von Digitalisierung, Globalisierung und zunehmender Mobilität ändert sich das: Netzwerke können recht groß und unübersichtlich werden und sich im Laufe eines Lebens ständig verändern.

Allerdings zeigen Studien immer wieder: Die Anzahl der Menschen, die man üblicherweise im »relevant set« hat, und die einem fast jederzeit präsent sind, beschränkt sich überkulturell auf zehn bis 15 Personen. Mehr »schaffen« wir nicht, und alle übrigen geraten häufig in Vergessenheit.

Welche Funktion haben soziale Netze?

Die Funktionen sozialer Netze sind in erster Linie: Sicherheit und Halt. Man »sichert« sich – ähnlich wie beim Bergsteigen –, indem man sich mit anderen Menschen vernetzt. Dies ist ein Grundbedürfnis von uns Menschen, was besonders deutlich zutage tritt, wenn man die alte Gemeinschaft verlässt und sich an neuem Ort ansiedelt: Oftmals verbinden sich Migrantinnen und Migranten sehr schnell mit- und untereinander und schaffen so Netzwerke, um sich den Neubeginn zu erleichtern.

Merkmale von sozialen Netzwerken sind:

a) ein Zeitumfang, den die beteiligten Personen miteinander verbringen,
b) Intimität,
c) Vertrautheit und
d) Leistungen, die die Personen miteinander austauschen (Mark Granovetter).

Besonders der Aspekt der Leistungen ist interessant: Ein soziales Netzwerk bezeichnet eine klassische Win-Win-Situation und ist – wie schon gesagt – hierarchiefrei. Die Wertschätzung der Beteiligten ist die Basis, und ein Verständnis für eine gewisse Ausgewogenheit im Geben und Nehmen sichert den Erfolg sozialer Netzwerke.

Soziale Netze in der Wirtschaft

In der Wirtschaft schaffen soziale Netzwerke den Rahmen, um sich über die Unternehmensstrukturen hinaus miteinander zu verbinden und Beziehungen zu pflegen. Dies hilft dabei, ineffektive oder restriktive Grenzen zwischen bzw. in Wirtschaftsorganisationen zu umgehen oder zu kompensieren und dadurch mehr Möglichkeiten des eigenen Handelns zu erhalten. Wirtschaftliche Netzwerke lassen sich – vor allem vor dem Hintergrund der Digitalisierung – sehr effizient strategisch nutzen. Man spricht von »sozialem Kapital«.

Was bedeutet das für Social Media Marketing?

Betrachtet man diese Beschreibungen sozialer Netze, dann wird deutlich, dass Social Media eine grundlegende Funktion im »digitalen Zusammenleben« einnimmt. Allerdings wird ebenfalls erkennbar, dass soziale Netzwerke durchaus Restriktionen haben und sie nur in einem gewissen Kontext gut funktionieren.

So kann man beispielsweise nicht von einem sozialen Netzwerk sprechen, wenn sich Kunden auf Facebook mit Organisationen verknüpfen. Soziale Netzwerke gibt es nur zwischen Individuen. Auch ist schwer vorstellbar, dass soziale Netze über Tausende von Personen hinweg stabil funktionieren.

Für Social Media im Unternehmenskontext macht es daher Sinn, zwischen Netzwerkfunktionen, Marketing, Informations- oder Unterhaltungsangeboten zu unterscheiden. Nicht alles, was auf einer Netzwerk-Plattform im Internet stattfindet, kann per se als soziales Netzwerk bezeichnet werden. Einiges dient eher der Unterhaltung oder ist ein Informationsangebot. Es verbindet zwar Menschen mit Unternehmen, dient aber im engeren Sinne nicht dem Netzwerken, sondern der Kundenpflege und -bindung. Das ist ein Unterschied. Genauer hinzuschauen lohnt sich also, denn dann ist man in der Lage, die Netzwerkplattformen im Internet strategisch sinnvoll einzusetzen und verschiedene Funktionen, die dort eine Rolle spielen, effizient miteinander zu kombinieren!

Von | 2015-07-15T10:34:21+00:00 31. März 2015|Kategorien: Allgemein, Digitaler Wandel, Kommunikation, Social Media, Social Web|

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

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