Ein neuer Social Media-Stern steht am Himmel. Er ist jedoch nicht aus dem Silicon Valley heraufgestiegen, sondern aus geografisch entgegengesetzter Richtung: China. TikTok nennt sich die App, die sich ganz besonders in ihrem Herkunftsland, mittlerweile aber auch in Deutschland und Europa zunehmender Beliebtheit erfreut. Besonders genutzt wird sie bei jungen Zielgruppen, also Schülern (offiziell ab 13 Jahren) und sehr jungen Erwachsenen.

Die Funktionsweise der App ist denkbar einfach. Die User können kurze Videos erstellen, die dann öffentlich zugänglich sind. Größtenteils handelt es sich um Selfie-Videos, in denen sich zu derzeit bekannten Songs »irgendwie« bewegt wird. Oft begrenzt sich die Bewegung (recht naheliegend) auf die Lippen, es finden sich aber auch jede Menge Stunts, Tänze und so weiter – Hauptsache, es wird sich bewegt. Mit Filtern, Effekten und Schnitten lässt sich das Ganze noch ein wenig aufpeppen. Um die kreierten Videos auffindbar zu machen, werden sie mittels Hashtags verschlagwortet.

Spätestens seitdem die Plattform plant, eine werbebasierte Monetarisierung durchzuführen, stellt sich die Frage nach ihrer Zukunft. TikTok ähnelt in der Kurzlebigkeit der erstellten Medieninhalte Snapchat (wobei die Videos hier nicht automatisch nach einer gewissen Zeit verschwinden), in seiner Organisation Instagram und in der Selbstdarstellung den Nutzern beider Social Networks. Wird die Nutzung von TikTok sich also diesen beiden Giganten annähern? Tatsächlich boomt Tik Tok, und damit steigt auch das Interesse von Unternehmen, sich in diesem Netzwerk zu positionieren.

Um eine große Marketingplattform zu werden, wie es Instagram ist, wird aus meiner Sicht allerdings noch einige Zeit verstreichen müssen – sollte es überhaupt dazu kommen. Sicherlich kann die Plattform recht bald zur Produktwerbung genutzt werden, da, so das Gerücht, native Werbeclips in den Stream der Nutzenden implementiert werden sollen.

Egal, wie die Repräsentation von Marken auf der Plattform dann am Ende ausfallen wird, die Marketingverantwortlichen werden sich auf Kurzlebigkeit und Bewegung konzentrieren müssen. Für eine »geschliffene« Darstellung eines Unternehmens, wie es in der »klinischen« Welt Instagrams möglich ist, eignet sich TikTok aus meiner Sicht nicht. Hier müssen Videos spontan wirken, Ecken und Kanten haben und vor allem eines enthalten: Action! Die Ecken und Kanten entstehen auch durch die kurzlebigen Hashtag-Trends, die entweder selbst ins Leben gerufen oder sehr spontan bedient werden müssen.

Auf Produktwerbung muss man sicher nicht mehr lange warten. Die wird bald kommen. Schließlich beruht sie doch wie das Social Network selbst auf Kurzlebigkeit und der Verfolgung von Trends. Ob die Plattform Möglichkeiten bieten wird, sich als Unternehmen oder Institution seriös zu präsentieren, bleibt abzuwarten, erscheint mir aber unwahrscheinlich. Wer weiß, vielleicht werde ich schon bald eines Besseren belehrt.