Studie: Versicherer unterschätzen das Potenzial von Social Media

Eine Studie der Firma Attensity bestätigt, dass sich die deutschen Versicherer im Social Web nicht gerade mit Ruhm bekleckern. Im Vergleich mit ihren amerikanischen Kollegen hinken die hiesigen den US-amerikanischen Unternehmen vier bis fünf Jahre hinterher.

Fehlende Strategien, unklare Auftritte und Verantwortlichkeiten sowie Führungskräfte, die das Potenzial der sozialen Medien unterschätzen, nennen die Studienautoren als Gründe. Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit Professor Hendrik Speck vom Fachbereich Informatik der Fachhochschule Kaiserslautern und bezieht sich auf die 100 größten deutschen Versicherungen. Für den Vergleich mit dem amerikanischen Raum wurden drei US-Versicherer herangezogen.

(Quelle: Screenshot Titel Attensity-Studie)

So richtig überrascht das Ergebnis dieser Studie nicht. Unser Gastautor Dr. Bernd Tröndle ist vor kurzer Zeit hier in unserem Blog zu einem ähnlichen Schluss gekommen wie die Autoren dieser Studie und hat die Versicherer aufgefordert, mutiger zu sein.

Man fragt sich ja schon das eine oder andere Mal, woran es liegt, dass ausgerechnet diese Branche nicht so recht mit dem Social Web umzugehen weiß. Hier die Erkenntnisse aus der Studie:

1. Die Führungskräfte unterschätzen das Potenzial sozialer Medien.

Die Studienautoren bemängeln die eingeschränkte Sichtweise der Entscheider in den deutschen Versicherungsunternehmen. Diese verbinden mit Social Media hauptsächlich die Themen Kundengewinnung und Vertriebsunterstützung. Kundenservice, Skalierbarkeit oder Best Practices spielen in ihrer Wahrnehmung kaum eine Rolle. Auch das Thema Neukundengewinnung wird unterschätzt – könnten die Versicherer doch insbesondere über die sozialen Medien mit Auszubildenden, Studenten und jungen Erwerbstätigen in Kontakt treten und stabile Bindungen aufbauen.

2. Die deutschen Versicherer scheuen den Dialog mit dem Kunden.

(Quelle: Attensity Europa GmbH)


Vergleichsseiten, bei denen der Kundendialog nicht im Mittelpunkt steht, sind bei den Entscheidern besonders beliebt. 47 Prozent der Befragten bewerten diese als  wichtig. Netzwerke, in denen es um den Austausch mit anderen Mitgliedern geht, so zum Beispiel Facebook (39 Prozent), Youtube (34 Prozent) und Twitter (29 Prozent), reihen sich auf den hinteren Rängen ein.

3. Die Auftritte der Versicherer sind meist unübersichtlich und uneinheitlich.

In dem „Account-Wirrwarr“ vieler Versicherer können die Nutzer nicht den Überblick wahren. Twitter-, Facebook-, Youtube- und StudiVZ-Auftritte sind uneinheitlich. Manchmal existieren dutzende Präsenzen eines Unternehmens: durch Unternehmensgruppen, Arbeitnehmer, Kunden und anderen Interessengruppen betrieben. So repräsentieren einige Twitter-Accounts der Versicherer Teilbereiche, Sparten oder Abteilungen des Unternehmen.

4. Was fehlt, ist die Strategie.

(Quelle: Attensity Europa GmbH)


Die befragten Entscheider schätzten zwar die Relevanz von Social Media für die Unternehmenskommunikation hoch ein, aber es mangelt an der Umsetzung. Die Basis – die strategische Ausrichtung und Zielsetzung – der jeweiligen Präsenzen ist nicht immer erkennbar. Der Ursprung des Problems sitzt noch tiefer: Nur knapp die Hälfte der Befragten (47,4 Prozent) konnten in ihren Unternehmen eine Person benennen, die für den Bereich „Social Media“ verantwortlich ist.

5. Die Unternehmen hören nicht zu.

Schlimm genug, dass rund 39 Prozent der Versicherer Social Media Policies einsetzen und auch die Kombination von Social Media mit anderen Medien wie Katalogen oder Anzeigen gering ist (21,1 Prozent). Die Unternehmen hören nicht zu, was ihre Kunden zu sagen haben. Monitoring, Social Analytics beziehungsweise Business Analytics findet nur sehr selten statt (15,8 Prozent).

10 Fragen, die sich Versicherer stellen sollten – eine Anleitung zur Selbsthilfe:

  1. Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen, und welche Unternehmensziele verfolgen Sie mir Ihrem Auftritt?
  2. Wie wollen Sie Ihren Unternehmensauftritt ausrichten? Geht es Ihnen darum, einen Kanal für Kundenservice, Marketing, Employer Branding, Recruiting, Unternehmenskommunikation, Vertrieb etc. bereitzustellen?
  3. Gibt es eine Person, welche für die Kommunikation des Unternehmens über die sozialen Netzwerke zuständig ist?
  4. Sind die Verantwortlichen mit den nötigen Kompetenzen ausgestattet oder bedarf es einer Weiterbildung?
  5. Wie wollen Sie den Auftritt operativ umsetzen?
  6. Wie kommunizieren Sie, und mit welchem Tool können Sie zuhören, was im Netz über Sie gesprochen wird?
  7. Wir wird Social Media in Ihrem Unternehmen bewertet? Wie ist es um die Akzeptanz bestellt? Sind alle Mitarbeiter über Ihre Präsenzen informiert?
  8. Wie sieht es mit den rechtlichen Voraussetzungen aus? Verfügt Ihr Unternehmen über eine Social-Media-Guideline?
  9. Was machen Ihre Wettbewerber in den sozialen Netzwerken?
  10. Wie gehen Sie mit Kritik im Netz um? Machen Sie sich darüber Gedanken, bevor Sie mit den Social-Media-Präsenzen online gehen!

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