Ich erinnere mich noch, wie es bei result vor dem Social Web war. Wollten wir bei unseren bestehenden und potenziellen Kunden mit unseren Kompetenzen sichtbar werden, gab es nicht viele Wege. Wir konnten aufwändige Eigenstudien durchführen, diese als Printausgaben gestalten, drucken lassen und verteilen – am besten im Rahmen einer persönlichen Präsentation. Oder wir schrieben Fachartikel und versuchten, diese in Printmagazinen unterzubringen. Letzteres war meist schwierig, denn dort herrschten Gatekeeper, die einen Artikel meist nur in Verbindung mit Anzeigengeschäften durchwinkten.

Dank Social Web endlich selbstbestimmt nach außen dringen

Mit dem Beginn des Social Web hatten wir schlagartig komplett andere Möglichkeiten. Seit nunmehr zwölf Jahren betreiben wir unser Corporate Blog, seit April 2008 sind wir auf Twitter unterwegs. Unsere Präsenz in den sozialen Medien erlaubte es uns, unser Wissen zu zeigen und zu teilen. Wir können Kunden, Multiplikatoren und Netzwerkpartner erreichen und Themen platzieren, die wir auf Basis unserer langjährigen Arbeit für relevant halten. Die Gatekeeper hatten wir umgangen – schöne freie neue Netzwelt!

Angekommen im Zeitalter von Google-Anzeigen und Social Ads

Und heute? Unser Blog, aber auch Twitter, Facebook und Instagram sind weiterhin belebt. Aber es wird immer schwieriger, die Inhalte an den Mann oder die Frau zu bringen. Wieder gibt es Gatekeeper, aber sie sind deutlich mächtiger als die Verlagsleiter irgendwelcher Fachmagazine. Ihre Namen sind Google und Facebook. Sie verlangen zunehmend Geld, um die Inhalte sichtbar zu machen. Posten darf man zwar kostenfrei, was kein Wunder ist, denn Platzmangel ist bei Online im Gegensatz zu Print kein Thema mehr, aber ohne ein Investment in Form von Ads bleibt Vieles unsichtbar.

Die schöne Freiheit des Netzes, sie ist dahin. Die Kommerzialisierung des World Wide Web geht stetig voran und treibt immer seltsamere Blüten: Medienhäuser, die »vorne« Geld für Anzeigen nehmen, das sie »hinten« wieder verpulvern für die Klicks, die sie durch Performance-Marketing einkaufen. Agenturen, die das Netz nach witzigen Sprüchen, Videos oder Bildern der User durchsuchen, um diese dann für horrendes Geld mit einem Markenbrand versehen abzukupfern. Versicherungsunternehmen, die inzwischen sämtliche Posts bei Facebook mit Werbung hinterlegen. Consumer-Marken, die jeden nennenswerten Influencer bei Instagram innerhalb kürzester Zeit gekauft und verbrannt haben und nun die Maxime der Mikro-Influencer ausrufen.

Das zunehmende Dilemma von Sichtbarkeit und Reichweite

Die Liste ließe sich beliebig verlängern. Und in diesem Kontext kommt ganz aktuell hinzu die Entscheidung von Daimler, ihr rein Content-getriebenes Blog aufzugeben und in ein Magazin zu wandeln. Dieser Wechsel wurde viel beachtet, vor allem von PR-Beratern und Digitalagenturen, wie wir eine sind. Ist das der Anfang vom Ende der Corporate Blogs? Haben wir mit unserem Engagement für diese redaktionelle, vergleichsweise leise, aber ehrliche, nicht vorwiegend werbegetriebene Form der Unternehmenskommunikation aufs falsche Pferd gesetzt?

Eins steht fest: Die Magazine, die den Blogs folgen, sind etwas grundlegend anderes. Sie mischen meist fröhlich zwischen Produktwerbung und Redaktion, sind Hochglanzbroschüren der jeweiligen Unternehmen und haben damit eine ganz andere Existenzberechtigung als ein Blog. Sie sind in erster Linie Werbe- und Imageangebot, dicht an der Unternehmenskommunikation und klar auf die Ziele der Marketing-Abteilungen einzahlend.

Sind Corporate Blogs also tot? Und damit auch das reine Content Marketing, dass auf eine informations- oder inhaltsbasierte Community zielt, die aufgrund von Empfehlung wächst und nicht durch Performance-Marketing und Werbedruck? Daniela Sprung und Klaus Eck beantworten die Frage in ihren Artikeln zum Thema mit einem »Nein«. Für sie gilt immer noch: Guter Content findet seinen Weg. Unternehmensblogs dienen danach einem Ziel, nämlich der persönlichen und direkten Ansprache der Kunden auf Augenhöhe. Möglichst nah, möglichst glaubhaft, möglichst menschlich. Solche Blogs werden für diese Zielsetzung weiterhin erfolgreich sein, wenn sie gut gemacht sind.

Ich sehe das etwas skeptischer. Zwar gebe ich den beiden dahingehend Recht, dass es ein großes Publikum gibt, das genau diese Inhalte sucht und sich davon begeistern lassen würde. Die Frage ist aber: Wie kann es einem Corporate Blog oder auch einer redaktionell gut gemachten Facebook-Seite ohne intensive Werbung gelingen, für dieses Publikum sichtbar zu werden? Werbebudget in nennenswertem Umfang aber investieren die Großen lieber in den Massenmarkt und die Kleinen haben es nicht zur Verfügung.

Für dieses Dilemma gibt es aus meiner Sicht keine gute Lösung. Für Daimler ist es sicher richtig, die Zeichen der Zeit zu erkennen und lieber mit großem Budget ein Magazin für Kunden und Fans der Marke an den Start zu bringen und es mit hohem Werbeeinsatz einem breiten Publikum bekannt zu machen. Für die kleinen und mittleren Unternehmen (also auch für uns) gibt es diese Möglichkeit nicht. Uns bleibt nur zu hoffen, dass die Macht- und Monopolstellung von Google und Facebook irgendwann kippt und sich neue Wege zum Publikum auftun.

Nachhaltigkeit zahlt sich langfristig aus – auch im Content Marketing

Und bis dahin? Bis dahin heißt es, weiterhin auf guten Content zu setzen und diesen mit viel Mühe über möglichst viele Kanäle an die User zu bringen. Dabei spielen durchaus analoge wie auch »old-fashion«-Ansätze wie Info-Postkarten, Newsletter, Kooperationen mit der lokalen Presse etc. eine nicht zu unterschätzende Rolle. Das Zeitfenster, in dem man mühelos im Netz gefunden werden konnte, hat sich schon lange geschlossen. Die Masse an Informationen ist überbordend, und es wird immer schwieriger, daraus hervorzustechen. Das ist zwar schade, aber kein Grund aufzugeben. Vielmehr sollte es der Ansporn sein, wirklich gute Inhalte zu publizieren und nicht mit schlechtem bis mittelmäßigem Content das Netz weiter zuzumüllen.

Organisches Wachstum gibt es immer noch. Mit Geduld, Qualität und Kreativität lässt sich viel erreichen. Nicht von heute auf morgen, aber auf lange Sicht in jedem Fall. Für uns jedenfalls macht sich das Social Web nach wie vor bezahlt, auch in diesen Zeiten.

»Organisches Wachstum gibt es immer noch. Mit Geduld, Qualität und Kreativität lässt sich viel erreichen. Nicht von heute auf morgen, aber auf lange Sicht in jedem Fall.« Klick um zu Tweeten