Tatsächlich erscheint uns der Beitrag noch immer erschreckend aktuell. Wie kann das sein? Warum tut sich die Branche nach wie vor schwer, wenn es um gelungene Gesamtkonzepte für ihren digitalen Dialog geht?

An mangelnder Präsens im Digitalen liegt es inzwischen nicht mehr: Fast alle größeren Versicherungen und Banken sind im Netz und in den sozialen Medien aktiv und haben dort mehr oder weniger umfangreiche Auftritte und Angebote. Darüber hinaus finden sich immer mehr Apps, digitale Kampagnen und moderne Internetportale im Bereich der FDL-Unternehmen.

Gerade macht beispielsweise die tradierte LV 1871 a.G. München von sich reden: Deren Portal für junge Zielgruppen ist eine ebenso innovative Idee wie der strategische Einsatz von Corporate Influencern. Beides soll dabei helfen, ein modernes und junges Image aufzubauen, mit dem man auch die Generationen Y und Z für sich gewinnen kann.

Bei genauerer Betrachtung der digitalen Angebote tritt allerdings Ernüchterung ein: Kaum ein Auftritt kann ganzheitlich überzeugen. Auch die immer wieder als Trendsetter zitierten Unternehmen sind oftmals nur in bestimmter Hinsicht gut. Viele sind nach wie vor uneinheitlich, Aktionen bleiben punktuell, der Gesamtauftritt und die Webseiten sind sperrig und wenig attraktiv, viele gut gemachte Portale bleiben ohne nennenswerte Resonanz auf Kundenseite.

Aber wie kann das sein? Warum ist es so schwierig, eine einheitliche Linie in der digitalen Kommunikation einzuhalten? Wie kommt es, dass viele der durchaus innovativ gemachten Angebote von Banken und Versicherungen so wenig überzeugen?

Im Kern scheitern Banken und Versicherungen oftmals daran, dass sie nicht ganzheitlich genug agieren (können): Die Branche ist auf dem Weg in eine digitale Zukunft, aber sie ist dort noch lange nicht angekommen. Dies belegte erst 2018 eine Studie der Gothaer. Das spüren auch die Kunden. Um ein Bild zu benutzen: Die Kunden sehen zwar die neue Lackierung auf der Karosserie, vermuten aber, dass der Motor nicht getauscht wurde. Und mit dieser Vermutung haben sie leider oftmals Recht.

Der digitale Wandel greift tief – auch beim Kunden

Das Internet ist inzwischen Dialogmedium, Einkaufsmeile, Partyzone, Nachrichtenquelle und vieles mehr. Die viele Zeit, die die Kundinnen und Kunden im Internet verbringen, macht etwas mit Ihnen. Erwartungen und Haltungen werden im Digitalen verändert und führen zu geändertem Verhalten. Lockerheit, Transparenz, Authentizität, Offenheit, Schnelligkeit, Passgenauigkeit und verständlicher Kundendialog sind die Standards, die die großen Player im Netz vorgeben. Diese Standards wollen bedient werden. Davon kann man sich als Unternehmen nicht »lossagen«.

Versicherungs- und Bankunternehmen sind weder locker noch transparent. Das war bisher auch nie explizit gefordert. Die Prozesse im Inneren eines Bank- oder Versicherungsunternehmens sind hochkomplex, die Vertragswerke umfangreich und schwierig, die Produkte wenig griffig und meist erklärungsbedürftig. Ein lockeres Auftreten wurde von Bankmitarbeiterinnen und -mitarbeitern nicht gefordert, stattdessen waren Anzug und Krawatte Pflicht. Solche tradierten Unternehmenskulturen lassen sich nicht von jetzt auf gleich umkrempeln.

Natürlich kann man im Digitalen – und hier im Besonderen in Social Media – eine neue Dialogkultur etablieren. Das »Du« auf Facebook oder Instagram ist schnell geschrieben und man findet auch junge, trendige Community Manager für den Dialog nach außen. Dies führt dann dazu, dass man in Social Media locker mit dem Kunden umgeht, aber an dieser Stelle steckenbleibt. Der Change im Unternehmen selbst ist nicht so leicht geschafft oder hat – im schlimmsten Fall – noch gar nicht begonnen.

Diese Situation ist fatal. Der Kunde spürt relativ schnell, dass die auf den sozialen Kanälen zur Schau gestellte Offenheit und Augenhöhe nicht weit trägt. Er ist enttäuscht und zieht sich zurück. Die »Facebook-Müdigkeit«, die vielerorts beschrieben wird, hat auch damit zu tun: Der »authentische« Zugang zu Unternehmen, den die Kunden sich auf der Zuckerberg-Plattform erhofft hatten, ist oftmals ein Etikettenschwindel. Was mit viel Euphorie begann und in den Anfängen zu geradezu spektakulären Serviceerlebnissen führte, ist inzwischen Routine. Auto-Antworten verweisen auf die Fachabteilungen, die den Fall angeblich klären, aber sich meist doch nicht mit Lösungen zurückmelden.

Aber natürlich ist es nicht nur der Dialog-Stil, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Viel größer sind die Barrieren in Richtung Produkte, Prozesse und CRM-Technologie. Viele Versicherer können zwar moderne und attraktive Apps entwickeln und bereitstellen, aber die Produkte und die Technologie im Kern des Unternehmens sind weder modern noch innovativ. Ein Systemwechsel im »Backend« (technologisch wie inhaltlich) ist oftmals aus diversen Gründen sehr schwierig und damit auch der Prozesswechsel hin zu einem agilen Kundenmanagement. Digitalisierung von Versicherern ist ein komplexes Konstrukt. Sie muss ganzheitlich verstanden werden, um nachhaltig und damit für den Kunden glaubwürdig zu sein.

Wer keine »Love Brand« ist, muss sich seine Akzeptanz zäh erarbeiten

Hinzu kommt, dass Banken und Versicherungen nicht zu den »Love Brands« gehören. Das wird sich nicht ändern lassen und erschwert den Imagewechsel zusätzlich. Es ist nicht leicht, Kundinnen und Kunden dazu zu motivieren, den Banken und Versicherungen zuzuhören oder gar mit ihnen zu sprechen. Niemand sehnt sich heute noch nach einem Besuch von »Herrn Kaiser« – weder im eigenen Wohnzimmer noch im Netz.

Im Umfeld von Netzmultiplikatoren, Freunden, Unterhaltungsangeboten etc. ist eine Versicherung oder Bank kein »Star«. Sie wird geduldet, aber nicht sofort mit Begeisterung aufgenommen. Seinen Platz in diesem Referenzrahmen muss sich das Unternehmen erst erarbeiten. Das gelingt nicht innerhalb kurzer Zeit. Der Aufbau von neuen Markenwerten und neuem Vertrauen braucht Zeit und einen langen Atem.

Auch hier macht es der Gesamteindruck: Wenn die Webseite nach wie vor »old fashioned« daherkommt, aber auf Facebook lockere Sprüche fallen, erkennt die Kundschaft diese Schieflage und bleibt auf Distanz. Wie es Panos Meyer kürzlich im Manager Magazin formulierte: »Digitalisierung ist keine Party.« Die gespielte Leichtigkeit der »neuen Arbeitswelt Versicherung und Bank« wirkt plakativ und realitätsfern – und damit letztlich auch nicht ehrlich.

Die Marken richten sich alle gleich aus – und werden am Ende überflüssig

Ein weiteres Dilemma bei Banken und Versicherungen ist die fehlende Abgrenzung vom Wettbewerb. Nach einer Studie von BrandTrust erkennen 70 Prozent der Befragten keinen Unterschied zwischen verschiedenen Versicherungsmarken.

Auch hier spielt Digitalisierung eine Rolle. Die Marketing- und Servicestrategien im digitalen Raum basieren in der Regel auf Content. Als Dienstleister kann ich allerdings keine Produkte präsentieren, sondern muss Themen definieren, die im Kontext meiner Marke relevant sind. Die sind aber bei allen Anbietern die gleichen: Ratgeberinhalte zu Mobilität, Familie, Urlaub, Gesundheit, Finanzierungsbedarf etc. Immer landet man bei ähnlichen Bildern und Geschichten.

Am Ende wird es für Kundinnen und Kunden nicht ersichtlich, wo die Unterschiede in all diesen Stories und Dialogen liegen und welches Markenbild vermittelt werden soll. Die sorgfältig ausgearbeitete Positionierung der Unternehmen verschwimmt im Stream der User.

Diese wahrgenommene Beliebigkeit zeigt bei den Jüngeren deutliche Konsequenzen: Für mehr als die Hälfte der 18- bis 34-Jährigen spielt die Branchenzugehörigkeit eines Unternehmens gar keine Rolle mehr. Man kann sich auch vorstellen, eine Versicherung zum Beispiel über den Autohändler abzuschließen. Für die nachwachsenden Generationen ist damit nicht mehr die Bank der einzige Anbieter von Geldgeschäften und das Versicherungsunternehmen kein Muss beim Abschluss einer Versicherung.

Für die Branche mag das zunächst wie ein Schock wirken. Aber dieser Wandel schafft auch komplett neue Möglichkeiten der Positionierung, denn die Produkte entkoppeln sich mehr und mehr von den Unternehmen.

Statt eines großen Tankers braucht man viele agile Flitzer

Insgesamt müssen Unternehmen, die sich auf die Digitalisierung einlassen wollen, grundlegend umlernen. Nicht das Unternehmen, das Gesamt-Budget und der Werbedruck sind entscheidend für den Erfolg. Auch nicht das Image der Dachmarke oder die Größe des Produktportfolios.

Stattdessen steht die Agilität im Vordergrund. Schlagworte sind Einfachheit, Convenience und Schnelligkeit. Kundinnen und Kunden möchten, dass Bank- und Versicherungsgeschäfte so intuitiv funktionieren wie ein Abo von Netflix. Alles soll möglichst digital funktionieren und mit wenigen Clicks und wenig Aufwand lösbar sein. Erst wenn es hochkomplex und speziell wird oder man eine individuelle Frage hat, darf der Mensch ins Spiel kommen. Aber dann bitte mit Kompetenz, Schnelligkeit und Freundlichkeit – gerne auch ohne Krawatte.


Dabei ist es nicht wichtig, alle Versicherungen oder Bankgeschäfte aus einer Hand zu erhalten, da die Webseiten alle gleich schnell erreichbar sind. Vielmehr sollte die Versicherung oder die Bank jeweils da auftauchen, wo sie gebraucht wird. Der große Tanker, der Vertrauen und Stabilität vermittelt, ist ein Konzept von gestern. Jetzt sind es viele kleine Flitzer, die sich die Kundschaft wünscht und erwartet.