Status quo Medienwandel: eine Einordnung (Teil 2)

In meinem vorausgegangenen Blogpost bin ich ausführlich auf Medien als Plattformen/Ausspielwege oder Trägermedien eingegangen. Im Folgenden Teil 2 geht es nun um Medien als Content-Anbieter. Wirft man einen Blick darauf, entfaltet sich nämlich ein ganz anderes Bild: Radio, Fernsehen, Zeitung/Zeitschrift sind dann Inhalteanbieter genauso wie Musikverlage und Bewegtbildplattformen. 

Medien in dieser Form können sowohl digital als auch analog genutzt werden, es ändert sich jeweils nur der Verbreitungsweg. Das bedeutet: Sind die Inhalte attraktiv und »verkäuflich«, muss man sich um Digitalisierung keine Sorgen machen.

Dennoch verändert die Digitalisierung den Inhaltemarkt gravierend. Zum einen nimmt die Konkurrenz im Informations- wie auch im Unterhaltungssektor enorm zu. Es gibt neue Anbieter, usergenerierten Content und eine Reihe neuer Formate in der Unterhaltung, wie zum Beispiel viele kostenlose Games. Zum anderen verändert die Digitalisierung aber auch die Nutzungsgewohnheiten des Publikums, was für die Medien oft gravierende Folgen hat.

Mit den digitalen Möglichkeiten ist kein Nutzer bzw. keine Nutzerin mehr auf ein Medium in einer bestimmten Situation angewiesen. Man benötigt kein Radio, um auf Staus hingewiesen zu werden; Google Maps kann das auch. Man benötigt keinen Fernseher, um Fußball-Highlights zu sehen, online finden sich diese auch.

Die Konsequenzen sind gravierend: Die Radionutzung bei der jungen Generation rutscht massiv ab, die Fernsehnutzung wird dem möglicherweise bald folgen. Abo-Zahlen für Zeitungen brechen ein. Bleibt die Frage: Ist dieser Einbruch den Inhalten oder der Angebotsform geschuldet? Generell gilt sicherlich: Die unglaubliche Vielfalt an Konkurrenzangeboten in allen Genres führt dazu, dass eine »mittlere« Qualität von Medieninhalten für den Erfolg nicht mehr ausreicht. Die Selektion nimmt gravierend zu.

Fernsehen:

Beim Fernsehen ist heute schon recht gut zu erkennen, was passiert: Das fest definierte lineare Fernsehen, nach dem man seinen Tag vor zehn Jahren noch ausrichtete (Abendessen vor der Tagesschau), ist für digitale Generationen keine Option. Dennoch wollen sie eine Reihe von Inhalten durchaus weiterhin nutzen, diese aber möglichst zeitsouverän also »on demand« oder – wenn dies Teil des Events ist – live. Serien, Fernsehfilme, Nachrichtensendungen, Shows sind nicht per se gefährdet. Sie werden weiterhin erfolgreich sein, allerdings nur, wenn sie ein Publikum wirklich begeistern können und bequem abrufbar sind, wann immer der Betrachter sie nutzen möchte.

Die große Herausforderung der Fernsehanbieter ist meiner Ansicht nach derzeit die Struktur des Angebots. Der Zuschauer bzw. die Zuschauerin muss sich entscheiden, ob er/sie auf Abruf schauen oder ganz klassisch linear fernsehen will. Schaltet er oder sie seine On-demand-Plattform ein, ist das Fernsehen »verschwunden« bzw. nur noch sehr vereinzelt in Form einzelner Mediathek-Angebote zu sehen. Bisher wird nicht auf einer Oberfläche sowohl das jederzeit abrufbare Angebot als auch das lineare Fernsehangebot nebeneinander angezeigt. Dies führt dazu, dass man häufig die Entscheidung für on demand trifft, bevor man das lineare Fernsehen »betreten« hat. Man möchte die eventuell erfolglose Suche durch alle Fernsehsender vermeiden und kann sich beim On-demand-Angebot sicher sein, was man erhält. Um künftig bestehen zu können, ist es für das lineare Fernsehen aus meiner Sicht sehr wichtig, wenn es parallel zu den On-demand-Angeboten übersichtlich präsentiert wird.

Radio:

Radio dagegen hat es deutlich schwerer. Ein großer Benefit dieses Mediums auf Seiten der Inhalte waren der Service und die Mobilität: News, Wetter, Verkehrsinfo jederzeit und überall im Auto oder zu Hause – das stellte neben der Musik einen wichtigen Einschaltgrund dar. Das Smartphone hat diese Dienstleistungen sämtlich übernommen. Die Musik selbst – als das Kernangebot der meisten Radioangebote – ist ebenso schon lange in personalisierter Form auf dem Smartphone angekommen. Dies bekommen vor allem die sogenannten »Breitenprogramme« in den jungen Zielgruppen enorm zu spüren: Ein Radiosender, der dafür ausgelegt ist, breite Bevölkerungsschichten durch sein Musikangebot, seine Tonalität und Informationen zu bedienen, ist für den Einzelnen am Ende zu wenig passgenau. Und Passgenauigkeit ist in Zeiten eines digitalen Überangebots zu einer sehr klaren Erwartung des Publikums geworden.

Das Ergebnis: Sehr junge Zielgruppen mit klar definierten Musikpräferenzen und wenig Interesse an Information und belanglosem Gerede bleiben dem Radio fern. Es stellt sich die Frage, wie die Sender diese Klientel möglicherweise in späteren Jahren wiedergewinnen können. Sicher ist hier nicht die Musik der Hebel, sondern eher das Wort, dass einen Mehrwert zu den übrigen Angeboten bieten muss. Mit seichter Info und dümmlicher Comedy wird es hier nicht getan sein.

Eine Komfortsituation haben in der Radiolandschaft die sogenannten »Einschaltprogramme«. Wortsender wie Deutschlandfunk, Bayern Info oder WDR 5 auf der einen Seite und Kulturprogramme wie SWR 2 oder WDR 3 können derzeit steigende Reichweiten vermelden. Ihr Zuschnitt ist spitz und individuell und in dieser Form einzigartig. Die Hörerschaft dieser Programme ist zudem nicht nur an »Berieselung« interessiert, sondern weiß die Inhalte wie Dokumentationen, Konzertübertragungen oder Hörspiele so sehr zu schätzen, dass sie diese auch on demand nachfragen und nutzen. Es zeigt sich also auch hier: Sind Art und Qualität der Inhalte konkurrenzfähig oder gar konkurrenzlos, werden diese ihr Publikum finden – auch in digitalen Zeiten.

Allerdings spielt bei Radio und Fernsehen in Deutschland die Finanzierung eine entscheidende Rolle: Öffentlich-rechtliche Angebote speisen sich aus Gebühren und sind damit plattformunabhängig. Es spielt für sie kaum eine Rolle, über welchen Weg sie konsumiert werden. Bei den privaten Anbietern sieht das komplett anders aus: Jeder Verbreitungsweg, der von diesen Unternehmen bereitgestellt wird, muss sich über Werbung finanzieren. Das funktioniert nur über entsprechende Reichweiten. Die Herausforderungen sind damit ungleich höher.

Zeitungen/Zeitschriften:

Gleiches gilt natürlich auch für Zeitungen und Zeitschriften. Wenn die Inhalte gut sind, werden sie gelesen, egal in welcher Form. Das stimmt zwar, impliziert aber zwei Herausforderungen: ALLE Inhalte müssen plötzlich gut sein. Es gibt keine Texte mehr, die im Rahmen des Gesamtangebots Zeitung einfach so mitlaufen. Und: Die digitale Nutzung muss genau dieselben Einnahmen generieren wie das bisherige Abo- und Anzeigenmodell.

Mit anderen Worten: Das Problem ist nicht der Leser bzw. die Leserin, der bzw. die sich durch die Digitalisierung vom Medium Zeitung oder Zeitschrift abwendet. Es sind die Medienhäuser, die vor der Herausforderung stehen, ein Businessmodell für die Zeitung/Zeitschrift von heute zu finden, das zum einen ihre Qualität um Längen steigern und individualisieren muss, zum anderen aber auch ein diverses Angebot an Verbreitungswegen zur Verfügung zu stellen hat. Eine Mammutaufgabe, die sicher nicht allen Verlagen gelingen wird.

Ich ende hier und lasse einen Blick auf Buch, Musik, Foto etc. weg, da mir hier schlicht die Kompetenz fehlt. Sicher zeigt sich aber auch bei diesen Medien im Blick auf die Inhalte ein ähnliches Bild.

 

Was machen wir jetzt damit?

Was mir wichtig ist: Wir als Gesellschaft sollten uns bewusst sein, welchen Wert die Medien für uns darstellen. Daher ist es aus meiner Sicht wichtig, sich mit den Herausforderungen dieser Branche detailliert zu beschäftigen und die Anbieter bei ihren Lösungen zu unterstützen. Allgemeine »Es wird schon«- oder »Medien sind tot«-Ausrufe helfen sicher nicht weiter. Es ist kompliziert und vielschichtig. Ein Teil der Lösung liegt sicher auch beim Verhalten des Publikums, das durch seine Unterstützung und Zahlbereitschaft, aber auch durch die Kommunikation seiner Erwartungen viel zur Stärkung der Medien beitragen kann.


Status quo Medienwandel: eine Einordnung (Teil 1)

Von |2018-11-15T14:47:11+00:0015. November 2018|Kategorien: Allgemein, Digitaler Wandel, Digitalisierung|Tags: , , , , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

Ein Kommentar

  1. Status quo Medienwandel (1) | result gmbh 15. November 2018 um 14:23 Uhr

    […] Da ich selbst in meinen jüngsten Blogpost konstatierte, dass Blogartikel nicht zu lang sein sollten, die Beschäftigung mit dem Thema aber einer gewissen Ausführlichkeit bedarf, werde ich meine Ausführungen in zwei separaten Artikeln veröffentlichen. Teil 1 im Folgenden, Teil 2 hier. […]

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