Ende Juni nahm ich an einer Tagung des ADM und des Statistischen Bundesamtes (Destatis) teil zum Thema »Soziale Medien als Instrument und Gegenstand der Forschung«. Ich hatte mich sehr gefreut, dass das Thema nun in der Marktforschung angekommen ist, und war gespannt auf die Inhalte. Leider wurden meine Erwartungen nicht erfüllt. 

Die meisten substanziellen Informationen vermittelten die Referentinnen und Referenten der GESIS in Köln. Die Vertreter unserer eigenen Branche – die Markt- und Sozialforschung – zeigten dagegen vor allem, dass sie sich a) nur wenig mit dem Thema auskennen und b) wenig davon zu halten scheinen. Markt- und Sozialforschung im Bereich Social Media bedeutet anscheinend derzeit vor allem Social-Media-Monitoring – und auch dies allenfalls ergänzend und rudimentär, da es sich dabei »meist nicht um repräsentative Ergebnisse« handele.

Vieles, das ich mir in der Diskussion gewünscht hätte, blieb somit ungesagt. So zum Beispiel das Folgende:

  • Wie könnten wir die Ergebnisse von Social-Media-Research validieren und für welche Fragestellungen ist sie nutzbringend?
  • Wie optimieren wir die Möglichkeiten der Online-Forschung durch Öffnung der Panels?
  • Wie machen wir uns die Chance nutzbar, über Social Media Zielgruppen zu erschließen, die am Telefon schon lange nicht mehr gut erreicht werden können?
  • Welche Produkte aus dem Portfolio der Social-Media-Research haben das Potenzial, für unsere Branche zu einem „Standard“ erhoben zu werden? Welche Qualitätskriterien müssen erfüllt werden?

Am Ende der eineinhalb Tage war ich frustriert (was ich mir allerdings, als eine von ich glaube insgesamt drei (!) Veranstaltungs-Twitterern, online nicht habe anmerken lassen. Ich musste erst mal darüber nachdenken, was der Grund war). Ich war frustriert, weil ich das Gefühl bekommen habe, dass unsere Branche den derzeitigen digitalen Wandel nicht nutzt, um das eigene Profil zu schärfen und unsere Kompetenz und Reputation als Branche positiv herauszustellen. Stattdessen schaut man – teilweise mit erschreckendem Halbwissen – auf die neu entwickelten Tools und Verfahren und wendet sich – ob nun aus Unwissenheit oder Angst – fast schon mit Arroganz ab. Sie dürften zwar bei uns Fuß fassen – so der Tenor –, aber maximal als Methoden und Zielgruppen »zweiter Klasse«. Ihre Rolle in der Markt- und Sozialforschung könne demnach die einer »netten Ergänzung«, nicht aber die eines vollwertigen neuen Forschungsansatzes sein. Ich fürchte, genau diese Haltung führt uns aus dem derzeitigen Tunnel nicht zurück ans Licht …