„Social Media ist in den Unternehmen angekommen!“ – Ich glaube, das ist ein Irrtum!

Die aktuellen Zahlen lassen glauben, dass Social Media inzwischen in den Unternehmen gesetzt ist: 43 Prozent der börsennotierten deutschen Unternehmen nutzen Facebook, Twitter und andere soziale Medien zur Kommunikation. Bei den DAX-Unternehmen sind es sogar 59 Prozent, berichtet die Internet World Business.

„Social Media ist in der Geschäftswelt angekommen.“ Ich glaube, das stimmt so nicht. Natürlich: Eine Facebook-Seite haben bereits viele Unternehmen, und selbst die Bahn twittert fröhlich und erfolgreich. Aber mit wem wird diese Leistung erbracht? Meist mit einigen eigens für dieses Thema ausgebildeten oder eingestellten (jungen) Mitarbeitern, die eine Affinität für die sozialen Netze „im Blut“ haben. Aber ist damit das Unternehmen im Social Web angekommen? Und was bedeutet es überhaupt, im Social Web angekommen zu sein?

Meiner Meinung nach geht es bei Facebook und Co. um vielmehr, als das bloße Einfügen von „Gefällt-mir-Buttons“ auf der Homepage. Es geht um Social Relationship. Damit ist ein Wandel der gesamten Unternehmenskultur verbunden. Wenn ich in letzter Zeit mit Mitarbeitern spreche, dann ist spürbar, dass die große Mehrheit sich in keiner Weise Willens und in der Lage fühlt, im Social Web als „Markenbotschafter“ des Arbeitgebers aufzutreten. Man findet es gut, was „die im Marketing“ auf Facebook so machen, sieht sich selbst davon aber im Arbeitsalltag überhaupt nicht betroffen.

Besonders auffällig ist dieses Phänomen bei jenen Abteilungen, die mit ihrem Aufgabengebiet nicht direkt mit dem Marketing oder dem Service in Berührung kommen. Sie entwickeln ja „nur“ Produkte oder arbeiten in der Verwaltung. Oder – auch sehr häufig erlebt – sie sind ja „nur“ die Führungskräfte. Was haben sie also mit dem Social Web zu tun? Das ist ein grundlegender Denkfehler. Ein Unternehmen ist nur dann wirklich „social“, wenn eine transparente und authentische Kommunikationskultur auf allen Ebenen nach innen und außen herrscht. Alles andere ist Scheindialog, auch wenn er locker und nett geführt wird.

Und schließlich sollte man eines nicht vergessen: Bis Unternehmen sich Transparenz leisten können, ist es für viele noch ein sehr weiter Weg. Denn die Voraussetzung dafür sind faire und nachhaltige Handels- und Produktionsprozesse im Hintergrund und eine ethisch glaubwürdige Unternehmenspolitik. Aber wer hat das schon heutzutage… ?

Bildquelle: CC-BY I like | flickr.com

Von | 2011-10-04T08:30:29+00:00 4. Oktober 2011|Kategorien: Social Media|Tags: , , , , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

7 Kommentare

  1. Sascha Stoltenow 4. Oktober 2011 um 11:00 Uhr

    Strongly disagree. “Ein Unternehmen ist nur dann wirklich „social“, wenn eine transparente und authentische Kommunikationskultur auf allen Ebenen nach innen und außen herrscht.”
    Wer sagt das? Wie will man Transparenz messen? Was ist Authentizität?
    Unternehmen und Organisationen sind per definitionem soziale Systeme. Sie bestehen aus Beziehungen. Beziehungen, die tiefer gründen und die aus gutem Grund “sozial” und nicht “medial” sind. Oder anders gesagt: Natürlich sind die medialen Beziehungen real, wie es Stefan Niggemeier in seinem so erwartbar erfolgreichen wie inhaltlich überschaubaren Text in der FAS schreibt (http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/cybergesellschaft-das-wahre-leben-im-netz-11447755.html)

    Den grundlegenden Denkfehler machen all diejenigen digitalen Meinungsmacher, die umgekehrt behaupten, nur die soziale Beziehung, die auch medial (über die Beteiligten hinaus) wahrnehmbar ist, sei real.

  2. sabinehaas 4. Oktober 2011 um 11:33 Uhr

    @sascha Das finde ich einen guten Hinweis. Natürlich sind die sozialen Beziehungen in Unternehmen immer schon da und werden nicht erst durch “mediale Anstöße” gebildet. Und sie haben eine Relevanz, die weit über das social web hinausreicht.

    Was ich meinte, ist, dass ein Dialog mit Kunden oder Interessenten im sozialen Netz nur dann erfolgreich ist, wenn er nachhaltig und ehrlich geführt wird. “Trugbilder” und “Etikettenschwindel” sowie Brüche zwischen Reden und Tun treten im social web deutlich schneller zu Tage als bei klassischer Werbung. Da wird es sicher fast immer ein böses Erwachen geben. Daher muss die Unternehmenskultur zu den Inhalten des Dialogs passen, will man wirklich irgendjemand überzeugen. Frei nach dem Motto: Tue Gutes und rede darüber.

  3. Sascha Stoltenow 4. Oktober 2011 um 11:51 Uhr

    Da bin ich mir nicht sicher, Sabine. Ja, der Ethos verlangt von uns, nachhaltig und ehrlich (was im Übrigen etwas völlig anderes als transparent und authentisch ist) zu kommunizieren. Die Praxis der Marke aber baut eben nicht darauf, sondern auf den Wunschvorstellungen des Publikums auf, das unter anderem erwarten kann, dass man mit ihm nachhaltig unehrlich kommuniziert. Oder glaubst Du, dass Schuhe von Manolo Blahnik “ehrlich” so viel teurer sein müssen?

  4. sabinehaas 4. Oktober 2011 um 12:22 Uhr

    Ich denke, das ein überhöhtes Markenbild als “Wunschvorstellungen des Publikums” schwerlich aufrecht zu erhalten ist, wenn Marken im sozialen Netz “geschwätzig” werden..

  5. thilo 4. Oktober 2011 um 12:23 Uhr

    Hängt davon ab, ob die Schuhe “authentisch” sind oder eine Fälschung. ;-)

  6. Ulla Eiglsperger 4. Oktober 2011 um 12:37 Uhr

    Social-Media-AKTIVITÄTEN sind in vielen Unternehmen angekommen. Ich stimme zu, dass es “eigentlich” um das Entstehen einer Social-Media-Unternehmenskultur gehen muss. Doch sind sich dieser Tatsache viele SoMe-Verantwortliche nicht bewusst (gewollt oder ungewollt). Eine SoMe-Unternehmenskultur besteht meiner Ansicht nach hauptsächlich daraus, dass das Unternehmen umfänglichen externen + internen Dialog (auch kritischen) fördern WILL und bereit ist, aus diesem etwas abzuleiten, sprich konsequent zu handeln. Diese “wollende” Dialog- und Handlungsbereitschaft stellt viele Unternehmen vor neue Fragen und Herausforderungen. Bspw. wie viel Transparenz lasse ich als Unternehmen zu? Will ich über alle Themen informieren und diskutieren – oder nur über bestimmte? Wie gehe ich mit Kritik und Anregungen meiner externen und internen Zielgruppen um, wie leite ich ggf. Konsequenzen daraus ab? etc.

    In verschiedenen Blog-Beiträgen wurde schon diskutiert, ob SoMe-Aktivitäten die Unternehmenskultur verändert (verändern kann) oder nicht. Muss ein Unternehmen erst eine umfängliche – ich nenne sie mal “Dialog-fördernde-Unternehmenskultur” – haben, bevor sie Aktivitäten angeht?
    Aus meiner Sicht und Erfahrung entsteht ein Kultur-Wandel mit den ersten Aktivitäten, welche zwangsläufig thematisches Bewusstsein, Diskussionen und daraus abgeleitetes Handeln/Entscheiden fördern. Dadurch kann eine “Dialog-fördernde-Unternehmenskultur”(intern/extern) wachsen oder eben auch bewusst eingegrenzt oder durch das komplette Abbrechen von Aktivitäten vermieden werden. Entscheidend ist, dass das Unternehmen sich hinsichtlich des Themas “Dialog-Förderung” strategisch intern und extern positionieren MUSS.

    Zusammenfassend geht es für mich um 3 Hauptfragen, die sich die Verantwortlichen stellen sollten:
    1. will ich Dialog extern und intern (durch SoMe-Plattformen) fördern?
    2. wenn ja mit oder ohne (thematische, …) Grenzen?
    3. und wie gehe ich mit den “Dialog-Ergebnissen” um (Einfluss auf geschäftspolitische Entscheidungen, Entwicklungspotential für verschiedene Abteilungen, …?)?
    Werden diese Fragen beantwortet, stellt sich das Unternehmen der Herausforderung “Social Media = Dialog-Förderung” umfänglich und vor allem mit konsequentem daraus abgeleiteten Handeln, dann ist meiner Meinung nach Social-Media dort wirklich angekommen!

  7. Ulla Eiglsperger 4. Oktober 2011 um 13:08 Uhr

    Jetzt habe ich mich wieder mit Grundsätzlichem ausgelassen ;). Die weiterführende Frage war, ob die Unternehmen gezwungen sind, in sozialen Netzwerken “ehrlicher” zu sein? Das glaube ich – leider – nicht. Auch im Web 2.0 kann sich ein Unternehmen/eine Marke nach eigenem “Gusto” selbst darstellen und auch den Dialog nach seinem “gewollten” Marken-Image ausrichten. Ob dieses dann der Wirklichkeit entspricht, zeigt sich erst im Erleben am Point of Sale oder an der Produktnutzung selbst. Der Vorteil im Web 2.0 liegt für den Kunden darin, dass er mehr und gezielt (“subjektiv ehrliches”) Feedback einholen kann bzw. das Unternehmens- oder Markenimage mit der von X Personen erlebten Realität abgleichen kann. Dass die “Angst” um dieses abrufbare Feedback und dessen Glaubwürdigkeit für die Käufer/Interessenten vielleicht Unternehmen/Marken dazu veranlasst, transparenter, ehrlicher, etc. zu sein, ist einfach für die Zukunft zu wünschen. PS: Die “Seele” der Manolos ist doch ihr “Edel-Image”, der Preis spiegelt doch wieder, was sich die Kundin wünscht… also müssen sie teuer sein ;)

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