• Eine Brücke im Sonnenuntergang mit netzartigen Befestigungen

»Der Social-Media-Redakteur ist eine Brückentechnologie« (Juliane Leopold, Die Zeit)

Gestern war ich beim Medientreffpunkt Mitteldeutschland und auf dem Podium äußerte Frau Leopold diesen Satz: »Der Social-Media-Redakteur ist eine Brückentechnologie.« Ich fand diese Äußerung spontan sehr zutreffend und mir kamen zwei Gedanken, die ich hier ausführen möchte:

1. Nichts hält länger als ein Provisorium.
2. Der Social-Media-Redakteur ist eine Brückentechnologie, der Community Manager nicht.

Nichts hält länger als ein Provisorium

Es ist bestimmt schon 20 Jahre her, da wurden hektisch bei Zeitungen, Fernseh- und Radiosendern Stellen für Online-Redakteure eingerichtet. Ich erinnere mich noch, dass es darum ging, diese Arbeit loszuwerden. Man wollte seine Zeit nicht damit verschwenden, Dinge in dieses überflüssige Netz zu stellen. Man wollte sich um »reinen Journalismus« kümmern und nicht mit »Zusatzaufgaben« von den wichtigen Kerntätigkeiten abgelenkt werden. Oft suchte man sich die Personen, die sich am wenigsten wehren konnten (Mutterschutz-Rückkehrerinnen, Teilzeitler, »umstrittene« Redakteure) und schob sie in die Online-Redaktionen ab.

Dann passierte das Unvorstellbare: Das Internet ging nicht wieder weg! Und was noch schlimmer war: Es wurde mehr und mehr genutzt – auch und gerade für Medieninhalte. Jetzt sah man ein, dass man sich ernsthaft damit befassen muss und auch ernsthaft qualifizierte Menschen benötigt, um den wachsenden Anforderungen des Web gerecht zu werden. Und erst hier startete die Einführung der »Brückentechnologie« Online-Redakteur. Man wollte Qualität, aber keine Veränderung. Erfahrene Offline-Redakteure waren (natürlich?) zum großen Teil immer noch nicht bereit, sich mit den neuen Möglichkeiten zu befassen. »Ich arbeite schließlich für‘s (z. B.) Radio«, »Ich bin Fachredakteur« oder schlicht »Dafür habe ich keine Zeit«.

So entstanden junge, qualifizierte Online-Teams und oft weniger junge und qualifizierte Offline-Teams in den Medienhäusern. Jedes dieser Teams ist seitdem damit beschäftigt, zu betonen, wie wichtig seine Seite der Medaille ist, nur selten betont jemand, dass es EINE Medaille ist, um die es geht. Zwar wurde in fast jedem Haus mit »bimedialen Ansätzen« experimentiert (z. B. MoJo´s), im Grunde aber gibt es jetzt zwei Pfründe, die es zu verteidigen gilt: Die Offline-Teams betonen ihre »Print- bzw. TV- bzw. Radio-Kompetenz«, die Online-Teams ihre »Webkompetenz«. Niemand möchte sich abschaffen lassen, niemand das Ruder aus der Hand geben und so bleibt es wie es ist. Zwei Welten in den Medienhäusern, eine Welt draußen bei den Nutzerinnen und Nutzern.

Und nun gibt es auch noch den Social-Media-Redakteur. Denn Offline- wie Online-Teams möchten sich um »reinen Journalismus« kümmern und haben keine Zeit, sich mit den »überflüssigen Kommentaren« auf Facebook et al. zu befassen. Aber Juliane Leopold hat Recht: Auch diese Technologie geht nicht mehr weg und jeder Kommentar ist unendlich wertvoll als Feedback, Kritik, Lob, Einblick in die Denkweise mancher Leserinnen und Leser etc. Also erfahren Social-Media-Redakteure in dieser Zeit kontinuierlich steigende Bedeutung und sind in den Häusern nicht nur als Redakteure, sondern immer stärker auch als Berater gefragt: »Wie mache ich es, dass man meine Artikel liked?«

Da eine Medaille aber nur zwei Seiten haben kann, wird es jetzt spannend: In Zeiten von immensem Kostendruck kann man unmöglich neben Online- und Offline-Teams noch ein Social-Media-Team installieren. Man hätte sie gern: die Brückentechnologie als Dauerprovisorium. Denn dann müsste man sich immer noch nicht bewegen. Aber spätestens an dieser Stelle wird es schwierig mit der Finanzierung. Und so ist man gezwungen, neu zu denken. Eigentlich liegt das Ergebnis auf der Hand: Medieninhalte müssen produziert werden von Teams mit vielseitigen Fähigkeiten (Allrounder sowie Spezialisten) und einem Verständnis für ihr Produkt, das immer multimedial ist (egal welchen Kanal der Einzelne gerade bedient).

Die Praxis wird wohl anders aussehen: Die Online-Teams, die ja »sowieso das Internet machen« werden Social Media mitverantworten müssen. Die Offline-Teams kümmern sich nur, wenn sie gerade den Wunsch nach mehr Reichweite im Netz verspüren. Und so löst sich die jüngste Brückentechnologie (Social-Media-Redakteur) in die bereits etablierte Brückentechnologie (Online-Redakteur) auf. Aber vielleicht bin ich ja auch nur zu pessimistisch.

Der Social-Media-Redakteur ist eine Brückentechnologie – der Community-Manager nicht

Neben der Herausforderung, sein Medienprodukt multimedial und »social« aufzubereiten, stellt sich für Medienunternehmen in Zeiten von Social Media die Frage: Wie »manage« ich meine Community? Dies ist für das Radio etwas Bekanntes (SWR-3-Club, EinsLive-Freundeskreis), für Print und TV aber grundlegend neu.

Eine Brücke im Sonnenuntergang mit netzartigen Befestigungen(Bild (cropped): arvind grover – fotopedia – (CC BY 2.0))

In der heutigen Zeit reicht es nicht mehr, ein Publikum zu »bespielen«, man muss darüber hinaus eine Community aufbauen, pflegen und zur Interaktion motivieren. Dies ist aus meiner Sicht keine Redakteursaufgabe. Es ist ein komplett neues Tätigkeitsfeld, das eigene Kompetenzen erfordert, die sich von Redakteurs-Know-how klar unterscheiden. Es erfordert Community-Manager.

Meiner Wahrnehmung nach haben die meisten Medienunternehmen dies noch nicht realisiert. Sie setzen auf Social-Media-Redakteure und konzentrieren sich auf ihre Produkte. Sie vernachlässigen aber den Community-Aufbau und das Community-Management.

Dies zeigte sich mir ebenfalls gestern auf dem Medientreffpunkt Mitteldeutschland, als bei jedem Podium im Kontext Social Media irgendwann die Diskussion »Reichweite versus Qualität« aufkam. Dabei vermischte sich immer wieder Kommunikation und Redaktion, Themenangebot und Dialog. Für mein Verständnis geht es nicht darum, die Kommunikationswege der Nutzer zum Inhalt redaktioneller Beiträge zu machen, um so Reichweite zu erzielen.

Man muss diese beiden Felder sauber trennen, um sie zu verstehen: Zum einen gibt es die unterschiedlichen redaktionellen Themen, die auf mehr oder weniger großes Interesse stoßen und daher unterschiedliche Reichweiten-Potenziale haben (wie im Offline-Journalismus eben auch). Zum anderen gibt es die virale Kraft von Medienangeboten, die oftmals unabhängig vom Thema ist und damit zu tun hat, inwieweit ein Medienangebot sich zum Dialog in der Community eignet oder eben nicht. Hier spielen vielschichtige Aspekte eine Rolle wie Aufmachung, appellativer Charakter, Zeitgeist, Passung zur Zielgruppe etc.

Die Themensetzung ist Sache der Redakteure. Sie müssen die Balance finden zwischen der Qualität, die ihr Produkt beansprucht, und den Themenstellungen, die eine breite Nutzerschaft präferiert. Dies ist nichts Neues und beschäftigt Redakteure schon, seit es Medien gibt.

Anders steht es um die virale Aktivität der Community. Diese optimal zu nutzen, Dialoge und Netzwerke zu forcieren und zu halten und eine positive Mundpropaganda zu fördern, ist eine Aufgabe des Community-Managers, die teilweise durchaus unabhängig von den Redakteuren umgesetzt werden kann und muss. Ein Beispiel: Natürlich lese ich im Spiegel die Artikel zur Ukraine und erwarte sie dort auch ganz oben. Aber ich rede nicht darüber. Reden werde ich vielleicht über Sascha Lobos‘ Kolumne, die mir in keiner Weise als redaktionelles Produkt des Spiegel erscheint.

Ich glaube, wenn die Medien diesen Unterschied zwischen redaktioneller Arbeit und Community-Building verstehen und umsetzen, wird ihr Erfolg im Netz deutlich steigen.

Von | 2014-05-06T12:17:02+00:00 6. Mai 2014|Kategorien: Contentpflege, Onlineredaktion, Social Media|Tags: |

Über den Autor:

Sabine Haas

Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema „Digitaler Wandel/Medienwandel“.

3 Kommentare

  1. […] Social-Media-Redakteur ist eine Brückentechnologie https://www.result.de/social-media-redakteur-brueckentechnologie/Facebook verbessert […]

  2. Dr. Dieter Porschen 15. Mai 2014 um 9:40 Uhr

    Ich stimme Ihnen zu, dass das Einrichten von separaten Stellen und Stäben für ein ubiquitäres Medium wie das Internet nicht zielführend ist. Vielmehr sollten zumindest langfristig alle Beteiligten einen ganzheitlichen redaktionellen Ansatz verfolgen. Aus meiner Sicht ist daher auch der Community-Manager nur eine „Brückentechnologie“, weil zukünftig Dialoge und Netzwerke noch viel stärker zum Alltagsgeschäft der redaktionellen Arbeit gehören werden. Themensetzung und virale Aktivitäten in der Community werden auf Dauer schwerlich personell zu trennen sein, wenn man „Reibungsverluste“ verhindern will.

  3. Oliver Karstedt 21. Mai 2014 um 10:06 Uhr

    Volle Zustimmung! Das ist auch der Grund warum wir uns mit http://socialhub.io genau auf den Bereich Community Management fokussieren, denn der geht nicht mehr weg. Ganz im Gegenteil, das Thema wird immer wichtiger werden denn die User werden sicher in den kommenden Jahren immer mehr entdecken dass Facebook & Co der für sie bessere Supportkanal ist.

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