Social Media – kein Himmelfahrtskommando

76 Stunden und 55 Minuten – so lange dauerte es in dem inzwischen zum Klassiker gewordenen Fallbeispiel „Wenn Unternehmen twittern“, bis aus dem ersten Entwurf eines Tweets der „Abteilung X“ Wirklichkeit wurde. Das Ergebnis: Am Ende twitterte die Beispielfirma „Endlich Wochenende. Habt alle eine schöne Zeit.“ – da war es Montag, 14:56 Uhr. Die Geschäftsführung hatte zudem erreicht, dass man ihr einen „Kommunikationsplan für die Tweets der kommenden 14 Tage“ vorlegt. Ob aus dem Leben gegriffen oder ausgedacht, das E-Mail-Protokoll zu diesem Fall dürfte bei so manchem PR- oder Marketing-Mitarbeiter ein unangenehmes Déjà-vu hervorrufen. Und auch, wenn es inzwischen ein gutes Jahr alt ist, an Aktualität hat das Beispiel lange noch nicht verloren.

Noch immer ist Social Media für viele Unternehmen ein unbestelltes Feld. Kam der „Social Media Company Monitor“ 2009 noch zu dem Ergebnis, dass 51 Prozent der Unternehmen auch in Zukunft keinen Einsatz von Social Media planten, antworteten ein Jahr später immerhin 32,5 Prozent aller in der „PR-Trendmonitor Blitzumfrage ‚Social Media in Unternehmen’“ befragten Fach- und Führungskräfte auf die Frage, ob ihr Unternehmen über eine Social Media-Strategie verfüge, mit „Ja“. Bei satten 52,2 Prozent aber stand am Ende die Aussage: „Nein, aber wir arbeiten daran.“ Ergo: Die Baustelle „Social Media in Unternehmen“ ist nach wie vor groß.

Für diese Baustelle nun braucht es nicht nur Kapital und Kreativität, es braucht vor allem kompetente Mitarbeiter. Dass die Nachfrage in diesem Bereich steigt, ist offensichtlich, 279 freie Stellen finden sich beispielsweise bei monster.de unter dem Schlagwort „Social Media“, 791 sind es bei StepStone. Doch was für Mitarbeiter und welche Qualifikationen erwarten Unternehmen in diesem Bereich? Genau bei dieser Frage driften die Beispiele auseinander. Da werden schonmal Redaktions-Praktikanten gesucht, die „Zuneigung auch durch anstupsen, nudgen oder gruscheln“ zeigen können und die sich in 140 Zeichen genauso gut ausdrücken wie in 1000 – „und das in klaren, orthographisch korrekten Sätzen“. Da werden aber auch Entwickler, Produktmanager und Online-Marketer gesucht, die „Know-how in der Programmierung von Web-Anwendungen“, „Kenntnisse in den Bereichen Web-Sales, e-Commerce, SEO/SEM, Online CRM, Web-Controlling und Social Media“ oder „Berufserfahrung im Bereich eCommerce/Business Development“ mitbringen sollen. Nur in den seltensten Fällen jedoch suchen Unternehmen Redakteure. Dabei, so schrieb die PR-Beraterin Marie-Christine Schindler kürzlich in ihrem Blog, sei der Kern modernen Corporate Publishings, das sich im Laufe der Jahre zu einem „Corporate Social Media Publishing“ entwickelt habe, der Terminus „journalistisch aufbereitet“.

Zwar gibt es immer wieder auch selbst ernannte Experten, die teure Social-Media-Manager-Kurse anbieten, in denen die Teilnehmer „die 10 wichtigsten Social Media Seiten“ ebenso kennenlernen sollen wie Strategien dafür, „Profile sehr schnell, automatisch und effektiv“ aufzubauen, als Social Media Manager auf sich aufmerksam zu machen und sich „konstant“ Kunden zu sichern. Social Media aber ist weder das Werk von Einzelkämpfern, von Managern, noch in Crash-Kursen erlernbar. Social Media ist eine Frage der Erfahrung und eine taktische Leistung, ein Zusammenspiel verschiedener Abteilungen. Und von denen nimmt die Redaktion eine Schlüsselrolle ein. Nicht umsonst bietet die Medienakademie von ARD und ZDF dieser Tage erstmals eine berufsbegleitende Fortbildung zum Social-Media-Redakteur für Journalisten an. Social Media ist nicht nur Technik und Kommunikation, Social Media muss mit Inhalten gefüllt werden, die gut recherchiert und zielgruppengerecht aufbereitet sind. Das bedeutet freilich nicht, dass die redaktionelle Betreuung solcher Projekte nur Journalisten leisten können, schließlich gibt es genügend Ausbildungswege und Studiengänge, in denen beispielsweise solide Recherchetechniken oder professionelles Schreiben vermittelt werden und so mancher beherrscht das ein oder andere Werkzeug auch schlicht aus Talent. Eine kompetente Redaktion jedoch, wie auch immer sich diese zusammensetzt, ist für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie unerlässlich.

Social Media nämlich lebt nicht nur von der Transparenz und vom Dialog (PR-Studenten der Hochschule Darmstadt nennen in diesem Zusammenhang auch noch die Schlagworte „Glaubwürdigkeit, Respekt, Stolz, Fairness und Teamorientierung“), sondern auch von authentischen und ausgereiften Inhalten. Und mit denen, so zitiert Marie-Christine Schindler die Darmstädter Studenten, können Unternehmen selbst zu einem Medium werden und „eine Leserschaft für sich gewinnen“. Social Media macht die klassische Medienarbeit zwar keineswegs überflüssig, ermöglicht es Unternehmen aber, sich ein Stück weit von bisherigen Zwängen zu lösen. Das jedoch gelingt nur, wenn die Inhalte, die aus den verschiedenen Abteilungen in die Social-Media-Kanäle eingespeist werden, redaktionell aufbereitet werden. Und das kann je nach Abteilung dringend nötig sein, schließlich ist nicht jeder Fachmann in der Lage, seine Themen allgemeinverständlich in einen Blogbeitrag, ein Facebook-Posting oder – um es auf die Spitze zu treiben – einen 140-Zeichen-Tweet zu verpacken. Und das muss er auch nicht, denn genau hier kommt die Redaktion ins Spiel. Ihre Arbeit muss und kann schlussendlich – da mag noch so sehr über den Kontrollverlust in der Unternehmenskommunikation diskutiert werden – nicht nur professionell umgesetzt, sondern auch sorgfältig geplant werden. Dann ist das Abenteuer Social Media auch wirklich ein Abenteuer – und kein Himmelfahrtskommando.

Grafik: Intersection Consulting (CC)
Icons: mfinleydesigns (CC)

By | 2010-09-16T10:28:58+00:00 16. September 2010|Categories: Internet, Kommunikation, Social Web|Tags: , , , , , , |

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