Social Media für soziale Einrichtungen: Mitgefühl wecken und Distanz wahren

In einem unserer Vorträge zum Thema Social Media haben wir einmal gesagt: »Wer Gutes tut, hat es leicht.« Gemeint war damit, dass alle Einrichtungen und Unternehmen, die eine soziale oder ökologische Ausrichtung haben, sich auf Plattformen wie Facebook sehr schnell sehr gut aufstellen können. Sie haben in aller Regel viele positive Themen, über die sie sprechen können, sie gelten per se als glaubwürdig und sympathisch. Anders als beispielsweise bei Waschmitteln oder Versicherungen ist es für die meisten Facebook-Nutzer keine Hürde, einem sozialen Projekt ein »Gefällt mir« zu geben.

Dennoch ist es auch für soziale Einrichtungen bei näherer Betrachtung gar nicht so einfach, in den sozialen Netzwerken den richtigen Ton zu treffen. Zwar muss man weniger die Sorge haben, unzufriedene Kunden anzuziehen oder für Fans unattraktiv zu sein. Aber diesen Einrichtungen reicht es in der Regel nicht, nur lesende Fans zu haben. Am Ende geht es darum, Spenden zu erhalten. Somit ist Facebook für diese Institutionen nur als „Vertriebskanal“ richtig sinnvoll. Denn sie haben meist weder das Budget noch die Zeit, um eine reine Interessentenpflege zu betreiben. Dies würde zwar schnell gelingen, kann aber insbesondere für kleine Einrichtungen nicht das vornehmliche Ziel sein.

Wie aber kann man es schaffen, so viel Nähe zu erzeugen, dass man tatsächlich Spenden erhält? Viele Einrichtungen – wir haben uns vor allem den Bereich der Kinder-Hospize angesehen – versuchen, über die Darstellung von konkretem Spendenbedarf und von Einzelschicksalen an motivierte Spender zu gelangen. Das halte ich für schwierig. Und zwar aus folgenden drei Gründen:

  1. Aus meiner Erfahrung sollte man vermeiden, dass lustig-leichte Facebook zu arg mit tragischen und traurigen Schicksalen zu beschweren. Es entspricht nicht dem Wunsch der Facebook-Nutzer, schwierige und belastende Informationen aufzunehmen. Spaß und Austausch mit Freunden stehen im Mittelpunkt des Netzwerks.
  2. Einzelschicksale haben im öffentlichen Netz nichts zu suchen. Gerade die Geschichten von Kindern sind privat und sollten es auch bleiben. Einrichtungen müssen somit sehr sorgsam und verantwortungsbewusst mit Berichten über Kinder oder Erwachsene in schwierigen Lebenssituationen umgehen.
  3. Es muss in jedem Fall vermieden werden, den Eindruck zu erwecken, dass die Facebook-Seite oder der hauseigene Blog eine Plattform für Betroffene und deren Austausch untereinander oder mit Therapeuten ist. Immer wieder sind Nutzer bereit, persönliche Daten und Informationen in einem öffentlichen Raum einzugeben, ohne an die Folgen zu denken. Auch dies lässt sich am ehesten vermeiden, wenn man eine gewisse Distanz zur eigenen Arbeit und den Betroffenen wahrt.


Social Networks wie Facebook eröffnen vielen NPOs ganz neue Möglichkeiten, Spenden für den guten Zweck zu sammeln. (Bildquelle: (CC BY-SA 2.0) | dbaron | flickr.com)

Der Weg der Spendensammlung muss daher ein anderer sein. Es muss gelingen, die eigene Arbeit transparent zum machen, ohne allzu viel über die Betroffenen preiszugeben. Auch hierzu möchte ich drei Möglichkeiten nennen:

  1. Podcasts mit Interviews oder O-Tönen sind ein schönes Instrument, Einblicke zu gewähren, eine gewisse Nähe aufzubauen und dennoch die Anonymität der Betroffenen zu wahren – ein unschlagbarer Vorteil gegenüber beispielsweise Video.
  2. Als eine Art Ergänzung macht es durchaus Sinn, Tipps und Serviceinformationen zu liefern, die in einer weit gefassten Beziehung zum eigenen Themenbereich stehen.
  3. Die Verwendung der Spenden sollte transparent gemacht werden. Ähnlich wie bei Crowdfunding-Projekten kann man den Fans mitteilen, wie viel Gelder schon zusammengekommen sind und wofür diese konkret verwendet wurden. Das erhöht die Bereitschaft zu weiteren Spenden.

Sicherlich gibt es noch viele andere Möglichkeiten, Spendengelder über soziale Netzwerke zu akquirieren. Aber ganz gleich, welchen Weg man einschlägt: Auch für den, der Gutes tut, will wohl überlegt sein, welche Strategie er seinem Auftritt zugrunde legt. Denn „leicht“ ist die Umsetzung dann doch nur auf den ersten Blick.

Beispiele von derzeit auf Facebook erfolgreich agierenden NPOs findet man hier. Das sind zwar überwiegend die ganz Großen und international bzw. in den USA agierenden, aber vielleicht lässt sich von denen an der ein oder anderen Stelle etwas Wirkungsvolles abschauen.

By | 2015-07-16T13:02:07+00:00 20. Dezember 2012|Categories: Allgemein, Social Media|Tags: , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

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