Social Media-Auftritt von Pharmaunternehmen – keine leichte Aufgabe

Einige Unternehmen sind bereits im Social Web aktiv und wieder andere planen gerade ihren Auftritt. Dabei herrschen nicht immer die gleichen Voraussetzungen. Mit der Facebook-Fanseite der Prinzenrolle online zu gehen, ist für die Griesson – de Beukelaer GmbH & Co. KG kein Problem. Der Gebäckhersteller unterliegt eben nicht den strengen rechtlichen Rahmenbedingungen, wie sie zum Beispiel für die gesamte deutsche Pharmabranche gelten.

Bildquelle: CC-BY zebramaedchen | flickr.com

Mit dem Schritt in die Welt des Dialogs machen sich Pharmaunternehmen nicht nur direkt angreifbar, sondern müssen ihre Aktivitäten nach den EU-Richtlinien und dem deutschen Heilmittelgesetz ausrichten. Laut der EU-Richtlinie 2001/83/EG zur Schaffung eines Gemeinschaftskodexes für Humanarzneimittel ist die Öffentlichkeitswerbung für verschreibungspflichtige Medikamente verboten, genehmigte Impfkampagnen der Industrie sind davon ausgenommen:

Artikel 88 (1):“Die Mitgliedstaaten verbieten die Öffentlichkeitswerbung für Arzneimittel, die a) gemäß Titel VI nur auf ärztliche Verschreibung abgegeben werden dürfen.“

Artikel 88 (4): Das Verbot nach Absatz 1 gilt nicht für die von den zuständigen Behörden der Mitgliedstaaten genehmigten Impfkampagnen der Industrie.“

Das deutsche Heilmittelwerbegesetz (HWG) sieht ebenfalls vor, dass Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel untersagt ist:

§3a: „Unzulässig ist eine Werbung für Arzneimittel, die der Pflicht zur Zulassung unterliegen und die nicht nach den arzneimittelrechtlichen Vorschriften zugelassen sind oder als zugelassen gelten.“

Welchen Auflagen das Bewerben von pflanzlichen Arzneimitteln unterliegt, wird in einem weiteren Paragrafen festgelegt:

§4: „Eine Werbung für traditionelle pflanzliche Arzneimittel, die nach dem Arzneimittelgesetz registriert sind, muss folgenden Hinweis enthalten: “Traditionelles pflanzliches Arzneimittel zur Anwendung bei … (spezifiziertes Anwendungsgebiet/spezifizierte Anwendungsgebiete) ausschließlich auf Grund langjähriger Anwendung”.“

Die aufgeführten Beispiele bilden nur einen kleinen Ausschnitt der Gesetzestexte ab, die sich mit der Öffentlichkeitswerbung von Arzneimitteln auseinander setzen. Eine kleine Notiz am Rande: Unter dem Begriff Werbung werden natürlich alle Maßnahmen zur Information erfasst, die das Ziel haben, den Verkauf oder Verbrauch der Arzneimittel zu fördern – Social Media-Maßnahmen eingeschlossen.

Die vorliegenden Gesetzestexte verdeutlichen, dass diese rechtlichen Rahmenbedingungen dem Social Media-Auftritt von Pharmaunternehmen durchaus hohe Schranken setzen. Doch der Informationsbedarf ist groß: In unzähligen Foren und Blogs diskutieren die User zu den Themen Gesundheit, Krankheit, aktuellen Geschehnissen, Impfungen und aktuellen Geschehnissen, wie die Schweinegrippe.

Für die Unternehmen der Branche ist es aus zweierlei Gründen sinnvoll, diesen Informationsbedarf zu bedienen: Zum einen ist es möglich, einen usernahen, authentischen Dialog zu potenziellen Kunden aufzubauen, zum anderen können sie Aufklärungsarbeit leisten und sich selbst vor Schaden bewahren.

Doch wie sollen sich Pharmaunternehmen in den Social Media positionieren? Die Bayer AG macht es vor: Auf der Facebook-Fanseite Bayer Karriere präsentiert sich das Pharmaunternehmen als Arbeitgeber. „Dies ist die offizielle Facebook Karriere Seite des Bayer Konzerns für Deutschland. Hier informieren wir regelmäßig über Neuigkeiten rund um’s Thema Karriere bei Bayer und freuen uns über einen lebhaften Dialog mit allen interessierten Nutzern“, heißt es dort. Das ist nur eine Möglichkeit unter vielen. Neben der Karriereseite ist das Leverkusener Unternehmen noch mit Jugend forscht mit Bayer, Bayer Sustainability, Bayer Business Consulting, und Bayer Jobs auf Facebook vertreten.

Ein anderes Beispiel: Das amerikanische Pharmaunternehmen Pfizer betreibt einen Corporate Blog. Hier stehen keinesfalls Produkte, sondern das Know-How der Mitarbeiter im Zentrum. Die bloggen nicht nur für das Unternehmen, sondern werden mit ausführlichen Portraits vorgestellt. Wissenschaftler, Forscher und Veterinäre berichten aus ihrem Arbeitsalltag, über interessante Studien, diskutieren mit den Usern und äußern ihre Meinung zu speziellen Sachverhalten. Hinzu kommt, dass sich das Unternehmen nicht vor Fremdcontent fürchtet. In einem eigens angelegten News-Reiter werden relevante Gesundheits- und Medizinnachrichten aus Online-Portalen und Blogs eingespeist.

Man darf gespannt sein, welche Pharmaunternehmen dem Beispiel von Pfizer, Bayer und Co. folgen, und wie sie ihren Auftritt gestalten werden. Es ist eine schwierige, wenn auch nicht unlösbare Aufgabe.

By | 2011-05-23T08:47:18+00:00 23. Mai 2011|Categories: Social Media|Tags: , , , , , |

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3 Kommentare

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