Quelle sprudelt nicht mehr – Die Schwäche des institutionellen Handels

Quelle sprudelt nicht mehr. Womit hat das eigentlich zu tun? Zunächst sicher Defizite in der Unternehmensführung, weil Otto gut lebt und Quelle starb. Aber wo ist das große Problem dahinter? Es betrifft den institutionellen Handel selbst. Der ist nämlich im Bereich vieler Waren beinahe ein Auslaufmodell. Das wird dem Alltags- Shopper nicht deutlich, weil er sich um Kategorien wie institutioneller oder funktioneller Handel wenig sorgt. Ob er seine Hemden, Schuhe, Hosen, Kleider, Seife, Tassen/Teller/Bestecke, Autoreifen bei einem Händler oder bei einem durch Vertikale Integration entstandenen Absatzorgan des Herstellers kauft, macht für Sie oder Ihn keinen Unterschied. Der Effekt ist indes beinahe dramatisch: Wer heutzutage eine moderne Shopping Mall besucht, wird zu großen Teilen mit Outlets von Herstellern konfrontiert. Das ist nichts Neues, hat aber Karstadt und Quelle und Woolworth und und und jetzt „das Leben gekostet“.
Ein weitreichendes Problem in diesem Zusammenhang: Keiner der vorgenannten Händler war in der Lage, kompetente Markenwelten aufzubauen. Keiner konnte angemessen von den in der Zwischenzeit immer stärker aufgeladenen Herstellermarken profitieren. Mal preislagenbedingt, oft aber auch infolge mangelnder Fokussierung auf dieses wichtige Profilierungsinstrument. Die konsistente Markenwelt, die den Shopper in den Geox Laden gehen lässt zu Levis, zu WMF, zu Olymp usw. sichert das Überleben. Hersteller kaufen lieber Ware fremd hinzu, um sie unter der eigenen Marke ins eigene Outlet zu legen, als sich bei Karstadt „brav“ in die Mehrmarken-Regale einzuordnen.
Und wer hat die Hersteller auf die Idee zum immer stärkeren Branding gebracht? Zum Teil der Handel selbst! Er hat von vielen Herstellern die Fähigkeit zum Category Supplier verlangt. Alles aus einer Hand, sonst keine Listung. In der Folge wuchs der Mut zum eigenen Shop immer weiter an.
Wer kann durch Vertikale Integration für eine Kontrolle des Absatzweges sorgen und wer kann das nicht? Lebensmittel kann das eher nicht. Darum sind die (verbliebenen) Player im LEH noch in einer vergleichsweise starken Position. Der Yoghurt Shop ist (mindestens derzeit) schwerer realisierbar als das Outlet mit wertigen Textilien einer Marke. Warum? Weil die Markenversprechen nicht funktionieren. Lebensmittel sind nach wie vor schwächere Marken, weil sie nicht immer klare Lifestyle Signale senden. Schon bei der Körperpflege ist das anders. Es wird den Nivea Store geben. Morgen oder spätestens übermorgen.
Ein gutes Beispiel ist der Textilhandel. Es haben die überlebt, die es vermieden haben, zu breite Sortimente zu bilden und damit einen uneinheitlichen Lebensstil und unklare Preislagen zu verkörpern. H+M, Zara sind nur die prominentesten Beispiele für diese klar fokussierte Positionierung.
Wer den Trend zu Outlets von Boss und Hilfiger stand halten will, muss als Händler zu einer geschlossenen Gestalt finden. Die Zeit in der auf der Basis eines Gemischtwarensortiments funktionierende Vertriebslinien des institutionellen Handels gebildet werden können, dürfte endgültig vorbei sein.

By | 2009-10-27T14:59:11+00:00 27. Oktober 2009|Categories: Allgemein|Tags: |

Über den Autor:

Jan-Peter Lambeck

Ein Kommentar

  1. Tom 2. Dezember 2009 um 12:22 Uhr

    Interessante Gedanken. Zwei Kommentare:
    – das Niveauhaus gibt es ja schon seit Jahren
    – Gemischtwaren funktionieren momentan in Form von Conceptstores sehr gut. Sie sprechen zumeist homogene Lifestylegruppen an

Hinterlassen Sie einen Kommentar