Quantitative Marktforschung: Plädoyer für eine inhaltsbasierte Methodenwahl

Schaut man sich die Anfragen von Kunden an, steht oft nicht nur schon fest, welche Methode angewendet werden soll, es wird darüber hinaus auch selten deutlich, warum gerade diese bestimmte Methode angefragt wird. Will meinen: Ob sie budget- oder inhaltsgeleitet ist oder der Kunde einfach nur etwas Neues ausprobieren möchte, ist nicht immer klar ersichtlich. Sicher ist jedoch, dass nicht immer der erhoffte Erkenntnisgewinn den Ausschlag gibt. 

Für mich leitet sich daraus ab, dass die Institutsmarktforscher noch einmal stärker herausstellen müssen, worin genau die Vorteile der unterschiedlichen Methoden liegen und was deren jeweilige Stärken sind. Oft gibt es aus dieser Perspektive ein klares Votum für ein bestimmtes Vorgehen und nur wenig Argumente für die möglichen Alternativen.

Beispiel CATI

Sieht man einmal von großen Face-to-Face-Befragungen ab, weil diese nicht mehr akzeptiert sind, dann ist CATI die der Repräsentativität am nächsten kommende Befragungsmethode, die die Institute derzeit zu bieten haben. Sie verfügt als einzige über eine valide Form der Stichprobenziehung mittels Zufallsprinzip und erreicht alle Bevölkerungsschichten (immer noch) am besten.

Möchten die Kunden Daten mit Vorhersagekraft auf Basis bevölkerungsrepräsentativer Grundgesamtheit, dann ist CATI die Methode der Wahl und Online keine Alternative. (Ich weiß, Onliner sehen das anders.)

Es nützt dabei auch wenig, dass Online so viel günstiger ist. Denn manche Studienziele werden mit dieser Methode in meinen Augen nicht in ausreichender Qualität erreicht.

Beispiel Online

Online hat seinen USP in der Multimedialität und der Möglichkeit, spezifische Zielgruppen (z. B. Nichtkunden) gezielt und kostengünstig zu rekrutieren.

Möchte man beispielsweise Werbemittel testen, Produkte visualisieren oder auch Konzepte vorstellen, ist eine Onlinebefragung das Mittel der Wahl. Möchte man darüber hinaus nicht nur die eigenen Fans, sondern auch weiter gefasste Zielgruppenpotenziale ausschöpfen, dann muss es das Panel sein statt beispielsweise eine Befragung auf Facebook.

Onlinebefragungen bieten darüber hinaus wunderbare Möglichkeiten für Gamification-Ansätze und die Einbindung von Videomaterial, Bild und auch Audio. Benötigt man alle diese Elemente nicht oder kann sie aufgrund der Fragestellung  nicht nutzen, dann sollte man Onlinebefragungen eher durch CATI ersetzen, um valide Ergebnisse zu haben.

Beispiel Mobile

Bei Mobile-Befragungen ist aus meiner Sicht die Befragungssituation entscheidend. Möchte man eine bestimmte Situation, ein Erleben oder einen Verlauf verschiedener Ereignisse abfragen, dann ist Mobile die Methode der Wahl.

So kann man dieses Verfahren sehr gut nutzen, wenn man bestimmte Mediennutzungserlebnisse mit Befragungen begleiten möchte, wenn es um einen Point of Sale oder Tagebuchstudien geht.

Mobile-Befragungen bieten für diese Fragestellungen enorm vielfältige Möglichkeiten, die allerdings von den entsprechenden Apps meist noch nicht ausgeschöpft werden.

Fazit

Betrachtet man die Fragestellung, dann weist diese meist sehr klar auf eine adäquate Methode hin. Es ist sehr schade, dass dieser inhaltsgeleitete Blick mehr und mehr von dem Blick auf die Kosten getrübt wird. Ich denke, Kunde und Institut gewinnen, wenn sie zu einer inhaltlich geleiteten Methodenwahl zurückkehren.

By | 2015-07-16T12:47:24+00:00 29. April 2013|Categories: Allgemein, Forschung, Marktforschung, Methoden, Mobile, Online-Forschung|Tags: |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

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