Produkttests 2.0 oder: Warum Marktforschung besser den Marktforschern überlassen bleiben sollte

Das Unternehmen, dessen Ansatz ich nachfolgend kommentieren möchte, nutzt den Brand Claim „Voller Ideen“. Dem soll gar nicht widersprochen werden. Mir geht es um die Unverwechselbarkeit von Marktforschung und um die Regeln dieses Handwerks (keine Anführungszeichen), die entscheidend dazu beitragen, dass Marktforschung einen spezifischen, verlässlichen und seinem Wesen nach berechenbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.

Dieses Unternehmen ist dabei, ein Feld von „Produkttestern“ zu rekrutieren, die in einem kommentierbaren Blog ihre Testergebnisse darstellen sollen. Sie erhalten Produkte dieses Handelshauses, verwenden sie und berichten über ihre Erfahrungen. Was ist denn dagegen nun einzuwenden? Das Internet bietet doch eine vielfältige Auswahl von Verbraucherportalen, die doch sehr ähnliche Beiträge enthalten? Das stimmt und doch besteht ein wichtiger Unterschied: Das fragliche Unternehmen spricht von „Produkttests“. Das aber steht eben nur drauf und doch sind keine Produkttests drin. Die Tester müssen durch besondere Fachkompetenz oder zumindest große Affinität glänzen, um sich zu qualifizieren. Sie sind dem Lead-User-Konzept weit näher als der Massenzielgruppe. Noch einmal, dagegen ist gar nichts einzuwenden, wenn nicht die Vokabel „Produkttests“ dazu führen könnte, ein immer stärker verschwimmendes Bild von Ablauf und Nutzen dieses Mafo-Tools zu erhalten. Schädlich ist das natürlich insbesondere im Bereich der Marketingentscheider.

Ein zweites Beispiel: trnd nutzt die Freude am Erhalt und an der Bewertung neuer Produkte, um Word of Mouth Kampagnen anzureizen. Keiner verschweigt hier, dass es gerade um den Nutzen dieser Mundpropaganda gehen soll, in den Produkte kommen, die dem „Tester“ gefallen. Hier kann und soll also keineswegs von dunklen Machenschaften gesprochen werden. Aber: Hier werden Marketing- und Sales-Ziele mit Marktforschungsinhalten vermischt! Es wird gefragt: „Ist das Produkt so gut, wie wir meinen? Lässt es sich noch verbessern? Was sagen Deine Freunde genau dazu?“ Diese Vermischung kann zu einer äußerst eingeschränkten Anwendbarkeit oder zu völliger Unbrauchbarkeit der „Erkenntnisse“ führen.

Die Gefahr, dass es irgendwann völlig undifferenziert in Entscheiderkreisen heißt, „Die Marktforschungsergebnisse haben nicht gestimmt“, ist groß. Auch den Bemühungen um eine durch Richterrecht nicht angefochtene juristische Würdigung der Marktforschung wird auf diese Weise keinesfalls der Weg bereitet. Auch die sehr unterstützenswerten Bemühungen um Bekanntmachung, saubere Abgrenzung und positive Aufladung von Marktforschung werden auf diese Weise geschwächt.

Ich träume von einem Siegel, das überall dort klebt, wo tatsächlich Marktforschung „drin ist“ und ich würde mir wünschen, dass der Verbraucher mit Hilfe dieses klaren Zeichens neue Orientierung erhält, um sofort zwischen Vertriebsideen und tatsächlicher Marktforschung unterscheiden zu können. Ich klebe es mal hier hin:

By | 2011-01-07T15:46:51+00:00 7. Januar 2011|Categories: Marke|Tags: , , |

Über den Autor:

Jan-Peter Lambeck

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