Pflichtprogramm ohne Leidenschaft? Warum Corporate Blogs oft so durchschnittlich sind

Vor einigen Wochen habe ich in einem Blogpost erläutert, was aus meiner Sicht ein gutes Corporate Blog ausmacht. Kurz darauf stieß ich auf Twitter zu dieser 👇 spannenden Umfrage von Klaus Eck, der danach fragte, warum Bloggerinnen und Blogger schreiben. 

Die Antworten waren bunt und vielschichtig, hatten aber eines gemeinsam: Aus ihnen sprach die Leidenschaft für das eigene Blogprojekt, die Begeisterung fürs Schreiben, für die jeweiligen Themen und »das Gespräch« mit Leserinnen und Lesern. Austausch und Feedback, Neugier und Lernen scheinen insgesamt ein Kernantrieb für das Bloggen zu sein.

Als ich besagte Umfrage las, wurde mir klar, was vielen Corporate Blogs nach meiner Ansicht fehlt: Leidenschaft und der Wille zum Dialog sind häufig nicht vorhanden. Meist werden auf Unternehmensblogs »Themen abgearbeitet«, die der Redaktionsplan vorgibt. Oft aber sind diese so »glatt geschliffen« und emotionsfrei erzählt, dass auf mich als Leserin kein Funke überspringt.

Wohltuende Ausnahmen bilden die bloggenden Kleinunternehmen oder Start-ups: Ihre Inhalte sind oft sehr persönlich, individuell und handeln nicht nur von Sachthemen oder eigenen Erfolgen. Sie geben auch Einblick in Schwierigkeiten und Fehler. Solche Beiträge wirken persönlich und emotional. Sie regen zu Feedback und Dialog an.

Aber kann denn ein großes Unternehmen – wie etwa ein Versicherungskonzern – überhaupt in gleicher Art und Weise bloggen? Wie soll Leidenschaft vermittelt werden, wenn Fachabteilungen mit formalen Strukturen und Vorgaben den Job des Bloggens »on top« übernommen haben? Warum sollten Corporate Bloggerinnen und Blogger einen Dialog anstoßen, wenn sie nicht sicher sein können, dass das Ganze nicht in ungewollte Richtungen eskaliert?

Aus meiner Sicht kann es durchaus Lösungen für diese Herausforderungen geben. Einige große Unternehmen wie auch Institutionen haben bereits gezeigt, dass es funktioniert. Unter anderem können die folgenden drei redaktionellen Ansätze durchaus helfen.

Pro und Contra Darstellungen

Man lädt zu Meinung ein und weckt Emotion, wenn man Sachverhalte überspitzt. Da Unternehmen aber oftmals neutral sein wollen oder müssen, kann man nicht einseitig argumentieren. Eine Lösung für dieses Dilemma ist eine pointierte Pro- und Kontra-Diskussion auf dem eigenen Blog. So kann man beide Seiten beleuchten, ohne auf akzentuierte Meinungen zu verzichten. Die Gothaer Versicherung beispielsweise zeigte dies vor Längerem mit einem »Pro und Contra Rente mit 67«.

Gastblogger zu Wort kommen lassen

Wenn man Gastblogger auf das eigene Blog einlädt und ihnen freie Hand lässt, dann bekommt man dadurch idealerweise einen frischen und frechen Blick auf das eigene Unternehmen und die eigenen Themen. Natürlich muss man die Autoren gut auswählen und die Rahmenbedingungen klar definieren. Danach allerdings sollte man in die einzelnen Beiträge der Bloggerinnen bzw. Blogger nicht mehr inhaltlich eingreifen, sondern diese stehen lassen als das, was sie sind: Meinungen von außen. Der Daimler Blog etwa geht hier mit gutem Beispiel voran.

Interviews als persönliche Porträts

Interviews bieten, wenn sie gut erzählt sind, immer die Chance für Emotionalität und den gewissen »Human Touch«. Dies gelingt allerdings nur, wenn man sie lebendig aufbereitet und zu persönlichen Porträts werden lässt. Werden sie aus einem schriftlich an den »Gesprächs«partner übermittelten Set vorgefertigter und fixer Fragen erstellt, ist das sicherlich eine schnelle Lösung, dürfte sie aber nicht zu einem Highlight werden lassen. Als Beispiel, wie man es machen sollte, möchte ich einen Text aus eigener »Feder« anführen, den ich im vergangenen Sommer im Rahmen von #friedeneuropa verfasst habe.

Viele Wege führen zum guten Blog

Natürlich gibt es noch eine Reihe anderer Formen aus dem Feld des Journalismus, die für Meinung und Emotion sorgen. So ist etwa die altbewährte Straßenumfrage genau wie die Glosse ein guter Ansatz.

Wichtig ist aus meiner Sicht, dass man sich bei einem Corporate Blog nicht nur Gedanken über die Themen macht, die erzählt werden sollen, sondern ebenso über die Emotionalität in der Vermittlung und damit auch die Chancen für Dialog und Debatte. Ein gutes Blog verbindet diese Aspekte miteinander. Das ist es dann auch, was für nachhaltige Begeisterung bei den Leserinnen und Lesern sorgt.

Von |2018-12-04T15:21:09+00:004. Dezember 2018|Kategorien: Allgemein, Corporate Blogs, Onlinemarketing, WordPress|

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

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