Der geringe Wert einer Zeitung vom gestrigen Tage ist ja sprichwörtlich. Nicht anders ergeht es den darin enthaltenen Expertenurteilen. Wenn man sich aber einmal die Mühe macht, den Abgesang auf Opel und insbesondere das Opel-Marketing nachliest (z.B. Opel: “Wir leben Chaos” oder “Wir leben Autos” – Experten beurteilen den Opel-Claim), dann fällt einem etwas auf.

So richtig die Diskussionen um Wert oder Unwert des Claims „Wir leben Autos“ auch sein mag. Auch die Hinweise auf klarere Positionierungen und weniger belastete Markenbilder mögen vortreffliche Einschätzungen sein. Gleichfalls könnte „Wir leben Autos“ im Umfeld von Negativ-PR eventuell tatsächlich ein sensibler und kein i.d.S. robuster Claim sein. Auch die dahinterstehende Markenvision könnte tatsächlich Anlass zu Kontroversen bilden. Der kürzliche Abgang des General Director Communications deutet möglicherweise gleichfalls in diese Richtung.

Aber, um all das geht es mir hier gar nicht. Ist der Konsument nicht doch erheblich emanzipierter und produktorientierter als wir Marken- und Werbeforscher uns das gelegentlich denken? Es kommt mit dem Insignia ein Auto auf den Markt, dessen Herkunft mit dem Brand „Opel“ in höchstem Maße PR-belastet ist. Und was tut es? Es verkauft sich blendend.

Es tritt mit seiner Formensprache und der scheinbar dramatisch verbesserten Qualität von Interieur und Fahrleistung gegen den Meinungstrend an. Möglicherweise muss es auch ohne den Rückenwind einer herausragenden Launch-Kampagne auskommen. (Mögen die Leute entscheiden, die die Posttestzahlen wirklich kennen.). Im Ergebnis kann das Produkt jedenfalls mit einem echten Markterfolg aufwarten.

Was lehrt uns das Beispiel wieder einmal? Wirklich gute Produkte können sich auch dann durchsetzen, wenn ihre Marke temporär an Strahlkraft eingebüßt hat. Der Autokäufer ist im Positiven wie im Negativen kein verführter Blinder, der im Sog des Marken- und Werbebildes brav in die strategisch intendierte Richtung läuft.

Das gilt ja auch für Marken mit höchster Strahlkraft. Mal schauen, welches Produkt als nächstes meine These belegen möchte.