Opel Insignia – von Experten, Schwarzsehern und dem Einfluss von Produkten

Der geringe Wert einer Zeitung vom gestrigen Tage ist ja sprichwörtlich. Nicht anders ergeht es den darin enthaltenen Expertenurteilen. Wenn man sich aber einmal die Mühe macht, den Abgesang auf Opel und insbesondere das Opel-Marketing nachliest (z.B. Opel: “Wir leben Chaos” oder “Wir leben Autos” – Experten beurteilen den Opel-Claim), dann fällt einem etwas auf.

So richtig die Diskussionen um Wert oder Unwert des Claims „Wir leben Autos“ auch sein mag. Auch die Hinweise auf klarere Positionierungen und weniger belastete Markenbilder mögen vortreffliche Einschätzungen sein. Gleichfalls könnte „Wir leben Autos“ im Umfeld von Negativ-PR eventuell tatsächlich ein sensibler und kein i.d.S. robuster Claim sein. Auch die dahinterstehende Markenvision könnte tatsächlich Anlass zu Kontroversen bilden. Der kürzliche Abgang des General Director Communications deutet möglicherweise gleichfalls in diese Richtung.

Aber, um all das geht es mir hier gar nicht. Ist der Konsument nicht doch erheblich emanzipierter und produktorientierter als wir Marken- und Werbeforscher uns das gelegentlich denken? Es kommt mit dem Insignia ein Auto auf den Markt, dessen Herkunft mit dem Brand „Opel“ in höchstem Maße PR-belastet ist. Und was tut es? Es verkauft sich blendend.

Es tritt mit seiner Formensprache und der scheinbar dramatisch verbesserten Qualität von Interieur und Fahrleistung gegen den Meinungstrend an. Möglicherweise muss es auch ohne den Rückenwind einer herausragenden Launch-Kampagne auskommen. (Mögen die Leute entscheiden, die die Posttestzahlen wirklich kennen.). Im Ergebnis kann das Produkt jedenfalls mit einem echten Markterfolg aufwarten.

Was lehrt uns das Beispiel wieder einmal? Wirklich gute Produkte können sich auch dann durchsetzen, wenn ihre Marke temporär an Strahlkraft eingebüßt hat. Der Autokäufer ist im Positiven wie im Negativen kein verführter Blinder, der im Sog des Marken- und Werbebildes brav in die strategisch intendierte Richtung läuft.

Das gilt ja auch für Marken mit höchster Strahlkraft. Mal schauen, welches Produkt als nächstes meine These belegen möchte.

Von | 2010-07-15T14:07:22+00:00 15. Juli 2010|Kategorien: Marke, Medienforschung|Tags: , , , |

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Jan-Peter Lambeck

Ein Kommentar

  1. Cathrin Jacob 16. Juli 2010 um 13:10 Uhr

    Das beweist wieder einmal: Produkt und Marke sind nicht das Selbe! Wer ein gutes Produkt hat, sollte es erzählen und im Idealfall so kommunikativ in (s)eine Markenwelt einbinden, dass sich das Produkt verkauft wie “geschnitten Brot”. Wer aber ein schlechtes Produkt hat, kann noch so viel und bunt und nachhaltig über diese Markenwelt transportieren wie er will. Letzten Endes entscheidet allein das Produkt über die Zufriedenheit des Kunden und langfristig gesehen über den Erfolg der Marke. Der Insignia hat in der Tat das Potenzial, all die Querelen um Opel vergessen zu machen.
    Ein faszinierendes Gegenbeispiel aus der Praxis: Das Unternehmen Leica Camera AG hat in den letzten Jahren sowohl strukturell als auch kommunikativ derart viele Fehler begangen, dass es einen wunder nimmt, dass es das Unternehmen überhaupt noch gibt. Ich durfte selbst mal an einer Leica-Studie teilhaben und Tiefeninterviews mit Kunden führen. Nach einer stundenlangen Schimpf-Tirade stellte ich einem Leicianer die Frage, warum um Himmels Willen er noch Leica-Produkte kaufe. Daraufhin er: “Ganz ehrlich? Ich weiß es nicht.”
    Ich kann nur spekulieren: Diese emotionale Bindung zur Marke ist offenbar so stark, dass all diese Fehler auf irrationaler Ebene verziehen werden.
    Dies ist aber die absolute Ausnahme.

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