Print oder online? Hier scheiden sich die Geister. Die einen schwören auf die Haptik, sie wollen eine Zeitschrift oder eine Zeitung in der Hand halten. Den anderen ist das bereits viel zu umständlich, sie haben ihre Nachrichten- und Unterhaltungsmedien sowieso immer ganz dicht bei sich und können sie jederzeit und überall nutzen: auf dem Smartphone.

Online oder Print: Die Aufmerksamkeit der Leser ist unterschiedlich

Wer eine Zeitschrift in der Hand hält, liest jedoch anders als jemand, der sich auf dem Smartphone durch die Flut der Informationen scrollt. Die Aufmerksamkeitsspanne ist bei Letzterem deutlich geringer. Ein Print-Artikel liegt jederzeit bereit, er kann angefangen und später weitergelesen werden. Er kann nochmal zur Hand genommen und im Ganzen – oder auch in einzelnen Abschnitten – erneut gelesen werden. Eine Zeitung oder Zeitschrift blättert man in Ruhe durch, auch mal wieder zurück. Die Artikel haben also eine reelle Chance, irgendwann auch später noch beachtet und gelesen zu werden.

Online ist das anders. Als User*in scrollt man sich durch die News, überfliegt kurz die Headlines, oft schnell zwischendurch an der Bushaltestelle, in der Bahn oder bei der Arbeit in einer kurzen Pause. In der Regel widmen wir einer Headline nur wenige Sekunden unserer Aufmerksamkeit und entscheiden dann spontan, ob wir den Beitrag anklicken und lesen oder eben nicht. Und hier folgt bereits die nächste Hürde: Haben wir auf dem Display eine Flut an Wörtern, die sich scheinbar endlos nach unten zieht, ist das unsexy. Da das Web mittlerweile zum größten Teil übers Smartphone genutzt wird (2019 lag der Anteil der Internetnutzer übers Smartphone bei 68 %, bei den 16 – 24-Jährigen sogar bei 98 Prozent), sollte man als Onlineredakteur*in auf jeden Fall darauf achten, die Texte entsprechend zu optimieren. Aber was macht einen richtig guten Text im Onlinebereich aus? Worauf sollte man bei der Content-Erstellung achten?

Zehn Tipps für einen richtig guten Onlinetext

  1. Onlinetexte kurz und knackig halten: Auch wer gerne mehrseitige Berichte in einem Printmedium liest, sieht das auf dem Smartphone oder am PC anders. Die Aufmerksamkeit ist je nach Situation geringer, die Ablenkung womöglich größer, die richtige Muße fehlt. Daher besteht die Herausforderung darin, den Inhalt möglichst kurz zu fassen. Dabei gilt die alte News-Faustregel: Das Wichtigste zuerst. Headline und erster Satz müssen klarmachen, worum es geht sowie Spannung und die Lust aufs Weiterlesen erzeugen. Und: Schachtelsätze vermeiden!
  2. SEO– Wenn ein guter Text zwar im Netz steht, aber so gut wie gar nicht gefunden wird, ist das äußerst schade. Daher ist eine Suchmaschinenoptimierung – kurz SEO oder Search Engine Optimization – unerlässlich. Der Schlüssel dazu: Keywords. Dazu kann man erstmal zum Thema passende Schlagworte bei den einschlägigen Suchmaschinen eingeben und schauen, welche weiteren Keywords automatisch erscheinen. Professioneller geht es mit entsprechenden Keyword-Recherche-Tools wie zum Beispiel Ahrefs, Sistrix oder dem Google Keyword Planner.
  3. Teaser: Vor dem eigentlichen Text steht der Teaser als Vorschau. Er ist in der Regel das erste, das User*innen sehen und daraufhin entscheiden, ob sie ihn anklicken möchten oder nicht. Die wichtigsten Informationen sollten darin auf einen Blick zu erkennen sein. Ein Teaser kann etwa 300 Zeichen enthalten. Schreiben sollte man den am besten erst zum Schluss, wenn der Artikel fertig ist und die Autor*innen genau wissen, mit welchem Satz bzw. welcher kurzen Schlagzeile man ihn am besten zusammenfasst.
  4. Inhaltsverzeichnis: Hier können User*innen auf einen Blick erkennen, welche Infos im Text enthalten sind. Entsprechend spannend sollte dieser kurze Überblick getextet werden, damit der Beitrag als relevant und informativ erkannt wird.
  5. Snackable Content“: Der Inhalt sollte überall zwischendurch leicht konsumierbar Das heißt, eine Textstrecke darf gerne durch GIFs, kurze Videoclips, Grafiken oder Animationen ergänzt werden. Dadurch wird der Inhalt übersichtlicher und abwechslungsreicher, es gibt weniger Buchstabensalat und mehr Unterhaltung. Die Chance auf virale Verbreitung steigt.
  6. Zwischenüberschriften: Statt einer unendlich erscheinen Textwüste ist es äußerst hilfreich, das Ganze mithilfe von Zwischenüberschriften übersichtlich zu gestalten und so die Spannung zu halten. Die Headlines sollten sofort erkennbar machen, worum es ihm nächsten Abschnitt geht und welchen Mehrwert der Beitrag noch enthält.
  7. Emotionen aufbauen: Gerade bei kürzeren, SEO-optimierten Onlinetexten, bleiben die Emotionen oft auf der Strecke und der Text wirkt trocken. Die Kunst besteht darin, trotz SEO-Vorgaben und begrenztem Platz mit emotionalen Begriffen eine Beziehung zum User aufzubauen. Dabei helfen folgende Überlegungen: Wer ist meine Zielgruppe? In welcher Situation befinden sich meine User*innen? Mit welchen, vielleicht auch altersgemäßen Begriffen kann ich sie direkt ansprechen und erreichen, dass sie sich verstanden fühlen? User*innen, die sich persönlich angesprochen fühlen, kommen wieder.
  8. Storytelling: Eine Geschichte, die von Anfang bis Ende emotional erzählt wird, liest sich leichter und bleibt besser in Erinnerung als ein abstrakter Text. Hier kommt es selbstverständlich auf den Inhalt an. Die essenzielle Frage lautet: Wie kann eine Nachricht, eine Produktbeschreibung oder ein Reisetipp so erzählt werden, dass eine Geschichte daraus entsteht? Gibt es einen tatsächlichen Protagonisten oder eine Protagonistin, deren Weg man erzählen kann? Oder kann man um ein Produkt eine Geschichte kreieren? Eine passende Story löst beim Leser Bilder und Emotionen aus, an die er sich erinnern kann und die ihn motivieren, weiterzulesen. Das gilt sowohl im Marketing als auch für redaktionelle Texte. Klassische Beispiele für den Aufbau einer Geschichte wären zum Beispiel die Heldenreise oder die Dreiaktstruktur.
  9. Unique Content: Die wörtliche Übersetzung, einzigartiger Content, bringt es genau auf den Punkt: Wer sich von der Konkurrenz abhebt, nicht die gleichen Texte liefert wie zahllose Konkurrenten, wird gefunden. Mit belanglosen Texten und „Copy & Paste“-Strukturen vergrault man nicht nur die Leser*innen, sondern riskiert auch, von Suchmaschinen schlechter gerankt zu werden. Einen guten Text macht also auch guter, einzigartiger Inhalt aus, den es so woanders nicht gibt. Das funktioniert am besten durch eigene Themenfindung, eigene Recherchen oder eine andere, überraschende Herangehensweise an ein Thema.
  10. Spannendes Snippet: Last but not least steht das Snippet, das auf gar keinen Fall missachtet werden darf. Einfach erklärt bedeutet es die Vorschau auf den Artikel, der auf der Suchmaschinenseite angezeigt wird. Hier kommen der Titel und die Meta-Description ins Spiel: Beides muss so knackig und spannend formuliert sein, dass der User oder die Userin sich entscheidet, genau darauf zu klicken und nicht auf eins der zahlreichen weiteren Ergebnisse.