Onlineredakteure: Mädchen für alles oder Alleskönner?

Ich kenne wenige Berufe, die einem solch schnellen Wandel unterliegen und so vielfältig sind – leider aber auch in ihrem Aufgabenbereich vielfältig missverstanden. Denn Onlineredakteure scheinen ein bisschen das Mädchen für alles zu sein, was mit »Online« im engsten und auch weitesten Sinne zu tun hat. Auf diesen Gedanken kommt man, wenn man bei der letzten Party wieder einmal mehr schlecht als recht versucht hat, seinem interessierten Gegenüber zu erklären, was konkret denn eine Onlineredakteurin macht. Das verwundert wenig, schaut man sich die Tätigkeitsprofile einiger Kollegen oder auch nur die Stellenbeschreibungen zum Stichwort »Onlineredakteur« an. Die Bandbreite der Alternativbezeichnungen reicht vom Content-Manager über Web-Projektmanager und neuerdings sogar bis zum Profi-Blogger. Für die einen sollte der Onlineredakteur Webdesign genauso beherrschen wie Bildbearbeitung und Videoschnitt, andere denken an einen Entwickler für Web-Strategien oder Suchmaschinenoptimierer und wieder andere glauben, man würde den lieben langen Tag fürs Netz statt für Print Texte verfassen.


Die Wahrheit liegt – wie so oft – irgendwo dazwischen. Da gibt es die Onlineredakteure der großen Verlage, die gerne einmal als Textschrubber oder Contentknechte betitelt werden. Da sind die Fachjournalisten, die in der Tat selbst schreiben und ihre Texte in ein CMS einbinden, ansonsten aber wenig mit der Technik am Hut haben. Und zu guter Letzt gibt es die an eine Agentur angeschlossenen Redaktionen, die entweder Auftragsarbeiten für externen Content verrichten, als Intranetredakteure fungieren oder bei großen Portalen Community-Management betreiben, tagesaktuelle Newstexte verfassen und Marketingaktionen konzipieren.

Die Anfänge

Die Ursprünge dieser vielfältigen Berufsdeutung und Tätigkeitsfelder sind schnell erklärt. Als ich 1998 mit meinem Job als Onlineredakteurin begann, war die Berufsbezeichnung selbst noch so fremd, wie das, was dahinter stand: Recherche per Telefon (die Zahl der Institutionen und Firmen, die eine Homepage hatten, war noch sehr begrenzt!), Texte per copy-paste mit HTML-Tags versehen – nur wenig später gab es zum Glück gute Editor-Programme, die das „webben per Hand“ nicht immer ersetzten, aber es zumindest vereinfachten.

Einen ersten geregelten Studiengang überhaupt gab es ab 2001 in Darmstadt, 2003 folgte ein Ausbildungsgang an der Fachhochschule Köln, und seit 2004 kann man Onlinejournalismus an der Uni Hamburg studieren. Dazwischen lag viel Ausprobieren und sich immer wieder mit Fortbildungen – wie solchen des DJV, der Journalisten Akademie München oder auch des Journalisten-Zentrums Haus Busch – à jour zu halten.

Nachdem sich die Branche von der Dotcom-Blase in den Jahren 2004/2005 wieder zu erholen schien, war der technische Fortschritt so immens, dass man sich entscheiden musste: redaktionell arbeiten oder auf die Seite der Technik wandern. Ich entschied mich für den redaktionellen Teil. Und dann kam das Social Web, das noch einmal alles veränderte. Es machte den User zum Prosumenten, sorgte dafür, dass nicht mehr der Content selbst, sondern das Reden darüber in den Vordergrund rückte. Onlineredakteure wurden damit immer mehr zu „first respondern“ – ob via Kommentarfunktion auf der Unternehmenswebseite, Twitter oder Facebook etc.

Redaktionsalltag bei der neolog consulting

Die Zeichen der Zeit sind auch im Team unserer Webagentur spürbar. Neben unserer täglichen Arbeit für externe Kunden, welche die ganze Bandbreite elektronischen Publizierens umfasst (Themenpläne wollen erstellt, vom Kunden gelieferte Rohtexte aufgehübscht und mit Bild sowie Video webgerecht in ein bestehendes Redaktionssystem eingepflegt, tagesaktuelle Newsletter gestrickt und Useranfragen ad hoc beantwortet werden …), wird für den Firmenverbund getwittert, gebloggt und gefacebooked, was das Zeug hält. Bei all dem stehen wir immer in einem engen Kontakt mit den Kollegen anderer Abteilungen, sind zu einer Art verlängerter Werkbank für die Unternehmenskommunikation und Marketingabteilung geworden. Und das ist gut so! Denn glaubhaft im Social Web auftreten kann meiner Ansicht nach nur, wer diese neue Art der Kommunikation im eigenen Unternehmen lebt – oder sie jenen überträgt, die sich wie wir tagtäglich dort tummeln.

Werden die Onlineredakteure in Agenturen damit zwangsläufig zu Social-Media-Redakteuren/Social-Media-Managern? Ich denke: Ein bisschen schon, aber irgendwie auch nicht ganz. Wenn sich die Technik weiterhin so rasant entwickelt – und das wird sie, keine Frage –, wird es nicht mehr lange dauern, bis es zu weiteren Spezialisierungen kommt, einige Aufgabenbereiche des Onlineredakteurs werden in anderen Berufsgruppen aufgehen. Ein Beispiel aus unserer Holding: Für manchen Kunden macht es Sinn, seine Social-Media-Aktivitäten an einen Dialogdienstleister auszusourcen, da es sich bei den Agents ohnehin um spezifisch für ein Projekt/ein Produkt ausgebildetes Personal handelt. Eines aber wird bleiben: Onlineredakteure müssen äußerst flexibel bleiben, dem Technikwandel durchweg Positives abverlangen können und keine Scheu vor Veränderungen haben – kein Mädchen für alles, aber in jedem Fall ein Allrounder, der den Überblick behält und weiß, wann welches Werkzeug zum Einsatz kommt.

Über den Autor:

Alexa Brandt

Seit 1998 als Redakteurin für die result gmbh tätig, übernahm sie im August 2012 als zertifizierte Social Media Managerin die Leitung der Unternehmenskommunikation und kümmert sich neben der klassischen PR auch um die sozialen Kanäle und das Corporate Blog der Digitalagentur. Zudem verantwortet sie redaktionelle Projekte namhafter Kunden. Seit Juni 2013 ist sie stellvertretende Leitung der Digitalredaktion.

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