Nur die Verweildauer zu betrachten ist ein Mythos

Als Forscher habe ich sicherlich auf Studien immer einen etwas – nun – »anders-intensiven« Blick. Denn das Ergebnis einer Studie steht vor allem in Abhängigkeit von der Fragestellung, den jeweiligen Parametern oder auch Messgrößen. Wenn dann eine Studie mit ihren Ergebnissen durchs digitale Dorf zieht, passiert es immer wieder, dass es hier und da zu Schlussfolgerungen kommt, die mein dann blutendes Forscher-Herz gerne umgehend widerlegen möchte, bevor sie die Runde machen.

So zum Beispiel, als ich in der vergangenen Woche einen Beitrag des von mir sehr geschätzten Jochen Mai auf seinen Karrierebibel-Seiten las. Darin zitiert er den Blogpost zu einer Studie des Analysetoolherstellers Chartbeat, wonach Besucher einer Website nach höchstens 15 Sekunden abspringen würden. Zudem habe die Verbreitung von Artikeln in sozialen Netzwerken keinen Einfluss auf das Besucherinteresse. Außerdem sei Bannerwerbung wirksam, gesponserte Artikel eher weniger. Schaut man sich die genannte Studie genauer an, wird schnell klar, dass diese Rückschlüsse auf Grundlage einer einzigen Messgröße gezogen wurden: der Verweildauer. Dass die Umgebungsvariablen nicht betrachtet werden, halte ich dabei schlichtweg für fahrlässig. Und so kommt es, dass bei jedem der vier von Jochen Mai zitierten Mythen schon im zweiten Gedanken Punkte zu finden sind, die das jeweilige Argument wässrig machen.

»Die Leser denken nur, sie lesen«, schreibt Jochen Mai, weil mehr als die Hälfte der Besucher nach 15 Sekunden oder weniger wieder weg sind. Dieses Argument bis zum Ende gedacht bedeutet, dass jeder Besucher die Intention gehabt haben müsste, tatsächlich den Artikel zu lesen. Das ist aber nicht richtig. Wie viele Leser über eine Suche auf die Website gekommen sind und etwas ganz anderes zu finden hofften; wie viele Interessierte sich nach der Lektüre von Überschrift und Anreißer davon abbringen ließen, den Rest des Artikels zu lesen, weil sie mit dem Inhalt nicht einverstanden waren; ja sogar, wie viele Besucher nur mal sehen wollten, welche Website sich hinter dem Link bei Twitter versteckt haben – das alles bleibt unberücksichtigt. Die Vorstellung, dass jeder Website-Besucher einen Artikel von oben bis unten in vollster Aufmerksamkeit lesen möchte, ist also schon im Ansatz verkehrt.

Ein weiteres Argument, das Jochen Mai aus dem Blogartikel von Chartbeat beschreibt: Es sei ein Mythos, dass die Anzahl der Leser einen Zusammenhang mit der Zahl der Aktivitäten in sozialen Netzen hätte. Dabei räumt er ein, dass die Reichweite natürlich mit der Anzahl der Besucher korreliert. Es greifen dann auch hier die gerade genannten Mechanismen. Schon alleine die Verbreitung in sozialen Medien bedeutet, dass sich eine verhältnismäßig hohe Zahl an Besuchern einfach nur für die Quelle hinter dem ominösen Link interessiert. Dass sie wieder abspringen könnten, weil sie aufgrund der Beschreibung mit einem anderen Inhalt rechneten oder schlicht nach dem Lesen des Anreißers kein weiteres Interesse an dem Artikel hatten – das hat natürlich Auswirkungen auf die Verweildauer. Aus der Anzahl an Likes, Shares und so weiter ableiten zu wollen, welches Engagement die Besucher mitbringen, ist unsinnig. Insofern besteht hier erst gar kein Mythos, der widerlegt werden müsste. Dennoch gilt: Je mehr Verbreitung, je mehr Aktivität, desto mehr Besucher. Und je mehr Besucher, desto mehr aktive und interessierte Leser.

Im dritten und vierten Mythos beschäftigt sich die Studie mit Werbung auf Websites. »Nur 24 Prozent der Leser« würden demnach bei Sponsored Posts länger auf der Seite verweilen. Demgegenüber wirke Bannerwerbung trotz Klickraten von unter 0,1 Prozent. Grundlage dieser eigenartig anmutenden Schlussfolgerung ist wieder die reine Betrachtung der Verweildauer. Leser von (eindeutig als solchen gekennzeichneten) bezahlten Artikeln sind schneller weg als bei redaktionell gestalteten – wenig überraschend, und trotzdem ist 24 Prozent ein erstaunlich hoher Wert an angeblich tatsächlichen Lesern. Besucher einer ladeintensiven Website, die sich erst durch ein Dickicht an blinkenden Bannern scrollen müssen, verweilen durchschnittlich fünf Sekunden länger auf einer Website als auf einer ohne Banner – auch das keine bahnbrechende Erkenntnis.

Mein »Problem« mit dem Artikel von Karriere-Bibel ist somit die kritiklose, lediglich an einem zugespitzten Blogpost des Studienbetreibers orientierte Betrachtungsweise, die zu fehlgeleiteten Schlüssen führt. Man muss bei einer Untersuchung möglichst viele Variable betrachten, man muss Umgebungsbedingungen einbeziehen und für eine saubere Gegenprobe sorgen. Dass die vier zitierten Mythen in den Köpfen verankert sind, hat schließlich einen guten Grund: Sie entsprechen dem logischen Sachverstand und wurden in anderen Studien bereits bewiesen. Übrigens auch von Chartbeat selbst: In dem ausführlichen Beitrag des Chartbeat-CEOs wird klar, welchen Schluss man wirklich aus der Studie ziehen kann, nämlich dass die reine Messung von Klickzahlen wenig über die Verweildauer auf der Website aussagt. Daraus allerdings Schlüsse über die Wirksamkeit von Texten und Werbemitteln zu ziehen, ist aus Sicht des Forschers unsinnig, es bedarf da schon einer differenzierteren Betrachtungsweise.

(Bildquelle auf www.result.de zum Blogartikel: flickr – kozemchuk – (CC BY 2.0))

By | 2015-07-16T10:39:21+00:00 25. März 2014|Categories: Allgemein, Marktforschung, Medienforschung, Studie, Web, Social Web & Mobile|Tags: |

Über den Autor:

Hinterlassen Sie einen Kommentar