Neuromarketing: Zeitgeistig in die Röhre gucken

Neben Neuropsychologie, Neurophilosophie, Neurosoziologie und Neuroökonomie sind auch Neuromarktforschung oder (das anwendungsbezogen verkaufsfördernder klingende) Neuromarketing Vorboten eines grundlegenden Wandels der Wissenschaft, die voraussichtlich ab 2014 grundsätzlich in Hirnforschung umgetauft werden wird.

Hauptmerkmal dieser Totalreformation der Wissenschaften wird sein, dass keine Empirie mehr ohne bildgebende Verfahren und keine Theorie mehr ohne Nennung von Hirnarealen oder wenigstens Neurotransmittern auskommen wird.

Die gängige Reaktion auf dieses Irgendwas-mit-Neuro ist typischerweise der Satz: „Das find ich total spannend!“. Gemeint ist damit in der Regel die je nach Perspektive gruselige oder Gewinn versprechende Faszination der Idee, man könne mit diesem Neurodings die Gedanken anderer Menschen lesen.

Aber kann man das wirklich? Kann man mit einem fMRT oder PET „dem Gehirn beim Denken zusehen“, wie es bei Siemens so poetisch heißt? Und was soll das überhaupt sein: „denken sehen“?

MRT

Technisch gesprochen ist damit eine reichlich lange Kette aufeinander aufbauender Annahmen und mathematisch-statistischer Kunstgriffe gemeint, an deren Ende ein Foto steht, auf dem Bereiche eines Gehirns farbig markiert sind.

Wenn man die Assoziation zur Informationsentropie beim Stille Post spielen erfolgreich verdrängen kann und der Kette von Beobachtungen und Annahmen folgt, sieht man auf einem solchen Bild im Ergebnis folgendes: Hinweise auf Hinweise für die Unterschiede der Durchblutung und des Glucoseverbrauchs ausgewählter Hirnareale zwischen einem Vorher- und einem Nachherzustand (bzw. Kontroll- und Experimentalzustand).

Wer das ernsthaft mit Gedankenlesen gleichsetzt, der muss erstens ein grotesk plumpes Verständnis vom Funktionsprinzip des Hirns besitzen und verwechselt zweitens schlichtweg Äpfel mit Birnen, beziehungsweise Zucker mit Gedanken.

Ebensowenig wie Gedanken sieht man bei bildgebenden Verfahren Motive, Persönlichkeitseigenschaften oder Entscheidungsprozesse. Das alles entsteht erst durch psychologische Theorien und die damit verbunden Beobachtungen. Mit diesen Erkenntnissen werden die Unterschiede in der Hirndurchblutung dann in Zusammenhang gebracht und erklärt.

Was im Ergebnis häufig bedeutet, dass man die bildgebenden Verfahren, wenn man aktuell kein spezifisches Interesse an der Hirndurchblutung hat, auch einfach weglassen kann. Das möchte ich gerne an einem beliebig herausgegriffenen Beispiel demonstrieren: Bitte streichen Sie bei diesem Artikel den Satz

„Gehirnscans mit dem funktionalen Magnetresonanz-Tomografen zeigten aber, dass die Raucher die Alternativen in den weiteren Entscheidungsprozessen ignorierten.“

und fragen sich, welche Erkenntnis der Studie dadurch verloren geht?

Die zentrale Kraft beim allgemeinen Verständnis dieser Fotos scheint also häufig die Tatsache zu sein, dass man im Bann der bunten Bilder der Gehirne das eigene nicht mehr richtig benutzt, um sich zu fragen, was man denn da gerade sieht und wozu das gut sein soll. Das führt dann unter anderem beispielsweise dazu, dass die schlichte Erkenntnis, dass man den freien Willen eben dort nicht findet, wo er halt nicht zu finden ist zur zentralen Sensation des „Zeitalters der Hirnforschung“ hochgejazzt wird.

Und das ist natürlich in der Tat eine Form von Neuromarketing, vielleicht sogar die eigentliche.

Von | 2015-07-16T14:07:32+00:00 4. März 2008|Kategorien: Allgemein|Tags: , , |

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