Wie viel Nähe schafft das Social Web? Teil 2: Von Unternehmen zu Kunde

Während ich in Teil 1 das Thema »Nähe im Social Web« unter dem Gesichtspunkt persönlicher Beziehungen von Menschen betrachtet habe, möchte ich in diesem zweiten Teil auf das Thema »Wie viel Nähe schafft das Social Web im Hinblick auf die Kommunikation von Unternehmen?« zu sprechen kommen.

Kann ein Unternehmen seinen Kunden via Internet nahe kommen? Und wie geht das? Um diese Fragen beantworten zu können, streiche ich zunächst einmal das Internet aus der Frage. Also: Kann ein Unternehmen seinen Kunden überhaupt nahe kommen? Ist es zu »echten Beziehungen« in der Lage?

Ich denke: in der Regel nur schwerlich. Und nur über Umwege. Unternehmen sind Institutionen, die zweckgebunden funktionieren und für die ein Gewinninteresse leitend ist. Nähe im Sinne von emotionaler Beziehung ist nicht das primäre Ziel eines Unternehmens, und das wissen die Kunden auch. Mit anderen Worten: Jeder Versuch eines Unternehmens, seinen Kunden nahe zu kommen, wird von diesen mit einer gewissen Skepsis betrachtet und stößt schnell an seine Grenzen.

Für den Kunden – wenn wir von vernünftigen, durchaus verständigen und beziehungsfähigen Menschen ausgehen – muss in der Regel ein Grund vorliegen, um überhaupt eine Beziehung zu Unternehmen einzugehen. Dieser Grund bzw. dieses Motiv ist überwiegend nicht emotionaler, sondern rein funktionaler Natur:

  • Nutzen: Das Unternehmen/die Produkte sind für mich hilfreich oder nützlich, ebenso die Informationen des Unternehmens.
  • Treue: Ich bin mit dem Unternehmen zufrieden und bleibe ihm treu. Gute Leistung verpflichtet.
  • Status: Das Unternehmen hat einen guten Ruf, und eine Verbindung zu ihm oder seinen Produkten wertet mein eigenes Ansehen auf.
  • Service-Beziehung: Wenn ich Probleme mit den Produkten habe, kann ich von diesem Unternehmen Hilfe erwarten.
  • Unterhaltung: Das Unternehmen unterhält mich mit seinen Inhalten/Produkten.

beziehung_kunde_p1

Natürlich gibt es auch emotionale Motive, welche aber eher selten auftreten:

  • Begeisterung: Produkt oder Leistung eines Unternehmens sind so überragend, dass man dem Unternehmen gegenüber stark positiv eingestellt ist (das beste Beispiel dürften hier wohl die »Apple-Jünger« sein).
  • Identitätsschaffung: Das Unternehmen trägt dazu bei, sich selbst als einer gewissen Gruppe zugehörig zu fühlen, es stiftet Identität (zum Beispiel Bioprodukte, Modemarken).

beziehung_kunde_p2

Gehört man nicht in die seltene Kategorie der per se emotionsstiftenden Unternehmen und möchte dennoch eine emotionale Bindung erzielen, dann muss das Unternehmen den »Umweg« über seine Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter, sein Verhalten in der Gesellschaft (CSR) oder über die Emotionalisierung seiner Produkte und Leistungen gehen. Diese drei Unternehmensaspekte können Sympathie beim Kunden auslösen und sogar zur Basis für eine emotionale Beziehung werden.

Nichts davon führt aber in der Regel dazu, dass der Kunde die »Geschäftsmäßigkeit« der Beziehung aus den Augen verliert. Er wird immer – im Vergleich zu privaten Beziehungen – eine gewisse Distanz halten. Das ist richtig und vernünftig. Und daran wird sich auch wenig ändern lassen.

Ergänzen wir nun wieder das Internet zur Ausgangsfrage

Alles zuvor Gesagte gilt natürlich auch für das Internet. Allerdings verschärft sich hier die Diskrepanz zwischen Mensch und Unternehmen noch einmal sehr deutlich dadurch, dass Unternehmen sich plötzlich ins »Private« einbringen möchten und mit den »echten« Freunden und Bekannten im selben Kontext auftreten. Ich zitiere da (und das immer wieder gerne) das Cluetrain-Manifest bzw. die folgenden Thesen daraus:

10. (…) Die Teilnahme an den vernetzten Märkten verändert die Menschen grundlegend.
11. Die Menschen in den vernetzten Märkten haben herausgefunden, daß sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern. Soviel zur unternehmerischen Rhetorik über den Mehrwert ihrer Waren.
12. Was mit den Märkten geschieht, geschieht auch zwischen den Mitarbeitern der Unternehmen. Allein ein metaphysisches Konstrukt namens „Firma“ steht zwischen Märkten und Mitarbeitern.
14. Unternehmen sprechen nicht mit der selben Stimme wie diese neuen vernetzten Gespräche. In den Ohren der von ihnen Angesprochenen klingen die Unternehmen hohl, flach und regelrecht unmenschlich.
19. Unternehmen können zum ersten mal mit ihren Märkten direkt kommunizieren. Wenn sie bei diesen Gesprächen versagen, könnte das ihre letzte Chance gewesen sein.
30. Markentreue ist die unternehmerische Version einer Beziehung. Aber die Trennung kommt — und zwar bald. In vernetzten Märkten werden Beziehungen mit atemberaubender Geschwindigkeit beendet und neu verhandelt.
66. Als Märkte und als Arbeitnehmer fühlen wir uns zu Tode gelangweilt von den Informationen, die wir von Euch nur per Fernbedienung bekommen. Wozu brauchen wir gesichtslose Jahresberichte und Marktforschungsstudien aus dritter Hand, um uns persönlich zu begegnen?
67. Als Märkte und Arbeitnehmer fragen wir uns, warum ihr uns nicht zuhört. Ihr scheint eine andere Sprache zu sprechen.
75. Wenn ihr wollt, daß wir uns mit euch unterhalten, dann erzählt uns was. Zur Abwechslung mal etwas Interessantes.
78. Ihr möchtet, daß wir bezahlen? Dann solltet ihr uns besser eure Aufmerksamkeit schenken.

Während Unternehmen in der Offline-Welt lange Zeit ihre Distanz zum Kunden durchaus gepflegt haben und sich als »Institutionen« gegenüber »Menschen« eher überhöht und distanziert positionierten, ist dies in der Online-Welt (und damit im Social Web) mit ihrer technologischen Gleichstellung von Menschen und Institutionen keine Option mehr.

Die Thesen des Cluetrain-Manifestes machen deutlich, dass Unternehmen in der Online-Welt der Beziehungen nur dann eine Rolle spielen können, wenn sie ihre Geschäftsprozesse »vermenschlichen« und sich auf einen Dialog auf Augenhöhe einlassen.

Dies stellt aber für viele Unternehmen ein Dilemma dar. Je nach Ausrichtung, Tradition, Kultur, aber auch Branche oder Produkt ist es nur bis zu einem gewissen Grad möglich, auf Augenhöhe zu gelangen. Und es ist auch nicht für alle Geschäftsprozesse gleichermaßen hilfreich.

So passt es wenig zu Versicherern oder Banken, einen launigen Ton gegenüber den Kunden einzuschlagen. Wissenschaftlern und Ärzten steht es nicht immer gut, »lapidar daherzureden« oder sich anzubiedern. Pharma-Themen sind nicht immer unterhaltsam. Und Industrieunternehmen mit vielen sensiblen Geschäftsgeheimnissen können nicht ohne Weiteres transparent werden. Dazu gibt es natürlich auch noch Branchen, die nur ungern über sich reden, wie etwa die Waffenproduktion, Düngemittel-Hersteller, Massen-Tierhaltungsbetriebe etc.

Dies bedeutet, dass jedes Unternehmen zunächst individuell entscheiden muss, ob es sich auf soziale Medien einlässt und welche Art von Beziehung es dort aufbauen will. Geht es eher um funktionale Beziehungen? Oder ist es wirklich der Anspruch, »echte« Emotionen und wirkliche Nähe zu schaffen?

Ist das Ziel richtig gewählt und passt zur Unternehmenskultur, dann ist es auch erreichbar.

So ist es für viele Unternehmen durchaus sinnvoll und ausreichend, im Netz zu versuchen, »nur« eine gewisse Sympathie zu erzielen. Diese basiert dann auf dem stringenten und nachhaltigen Aufbau einer rein funktionalen Beziehung, wie sie oben beschrieben wurde.

Solche »professionellen Beziehungen« lassen sich durchaus gut im Social Web aufbauen, nicht aber – wie noch in der Offline-Welt – durch distanziert wirkende Werbung und Kommunikation. Eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Denn im Social Web ist es immer notwendig, die »weichen« also emotionalen Unternehmensfaktoren in den Vordergrund zu stellen und zur Basis einer Beziehung zu machen. Stichworte wie Authentizität, Transparenz, Vertrauen, Nachhaltigkeit, Ehrlichkeit im Dialog, Qualität etc. weisen auf die hohen Ansprüche der Kunden hin, denen man nahe kommen möchte. (Auch, wenn man gar nicht ganz nah an sie heran möchte.)

In Zeiten des Internets haben Kundinnen und Kunden immense Auswahlmöglichkeiten und sind »umzingelt« von »Beziehungsanfragen«. Man soll sich mit seinem Autohersteller verbinden, mit seinem Autohändler ebenso, mit seinem Waschmittel, seiner Versicherungsagentur, dem Restaurant um die Ecke, dem Blumenladen, dem Tanzstudio, der Bank etc. pp. Bei diesem Angebot darf es nicht überraschen, dass nur die spannendsten, sympathischsten, nützlichsten oder wertvollsten Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen zum Zuge kommen.

Ein Unternehmen erzielt somit Nähe zu den Kundinnen und Kunden im Social Web, wenn es den Bedarf dieses Kunden auf den Punkt, passgenau und nachhaltig erfüllt. Das ist nur mit großem Engagement und/oder überzeugenden handelnden Personen zufriedenstellend zu erreichen. Der wirkungsvollste Faktor ist und bleibt der Mensch. Hat das Unternehmen gute Menschen (Mitarbeiter) mit guter Dialogkompetenz, dann rücken diese Menschen auch im Rahmen von Geschäftsprozessen ihrem Gegenüber näher. Einer Marke oder einem Produkt gelingt dies in der Regel nur schwerlich.

Die Kür ist dann die rein emotionale Beziehung. Die gelingt nur den wenigsten, und es stellt sich die Frage, wie weit sie plan- und steuerbar ist. Mancher Markterfolg war durchaus nicht vorhersehbar, manche Emotion entsteht spontan. Hier wird ein wichtiger Aspekt des Social Web deutlich: Soziale Netze sind keine Einbahnstraßen. Beziehungsaufbau kann nur miteinander erfolgen. Und je enger die Beziehung werden soll, desto mehr gestaltet der Kunde daran mit.

Für Unternehmen heißt das: Ich kann nur Angebote machen und muss hoffen, dass diese vom Kunden angenommen werden. Bei funktionalen Beziehungen ist das in der Regel kein Problem, wenn das Angebot entsprechend attraktiv ist. Bei emotionalen Beziehungen ist es dagegen sehr vom Kunden abhängig, ob das Angebot auf fruchtbaren Boden fällt. Und falls ja, dann übernimmt der Kunde ganz schnell das Beziehungsmanagement selbst und bildet etwas Neues aus dem, was das Unternehmen angestoßen hat. Dies erkennen einige Unternehmen inzwischen deutlich. Vielen macht es Angst, einige sehen es aber auch als Chance.

Und? Ist Social Closeness für Unternehmen möglich?

Die Antwort auf die Anfangsfrage lautet aus meiner Sicht: Ja, soziale Medien bieten die Chance für Unternehmen, Nähe zu ihren Kunden zu schaffen. Aber das Potenzial zu heben, das in den virtuellen Dialogmöglichkeiten liegt, ist eine wahre Hercules-Aufgabe. Und oft ist das, was man bewegt, nicht das, was man bewegen wollte. Denn zu einer Beziehung gehören halt immer mindestens zwei.

Von | 2015-07-15T13:55:15+00:00 30. September 2014|Kategorien: Allgemein, Digitaler Wandel, Kommunikation, Kunde & Produkt, Social Web|

Über den Autor:

Sabine Haas

Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema „Digitaler Wandel/Medienwandel“.

Ein Kommentar

  1. […] beantwortete Sabine Hass freundlicherweise und äußerst ausführlich in 2 Kommentaren. Teil 1 und Teil 2. In Teil 2, in dem sie auf die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen eingeht, bringt sie eine […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar