Nachlese #GOR12

Letzte Woche war ich auf der General Online Research Konferenz in Mannheim und möchte an dieser Stelle ein wenig von meinen Eindrücken berichten. Die zusammenfassende Darstellung einer GOR finde ich grundsätzlich schwierig, weil das Konferenzprogramm immer einen sehr weiten Bogen schlägt: von universitärer Forschung über die Präsentation kommerzieller Forschungsprojekte bis hin zu Diskussionspanels über den Zustand und die Zukunft unserer Branche.

Folgt man dem Kongressprogramm, liegt dieses irgendwo zwischen Mobile, Social Media und Co-Creation – oder gerade eben nicht, zumindest nicht allzu sehr. Die General Online Research 2012 in Mannheim war in dieser Hinsicht eher distanziert und durchaus skeptisch begleitend, denn fröhlich mitmischend: In der Twitter-Timeline war es insgesamt eher ruhig, aber die Schlagworte Social Media, Co-Creation, Open Innovation, Social Networking Sites, Crowdsourcing und MROCs waren – neben Mobile und Tablets – dennoch die prägenden Begriffe des Konferenzprogramms.

Dass Social Media eine relevante Datenquelle darstellen kann, scheint mittlerweile unbestritten. Umstritten ist aber die Einordnung und Relevanz der Informationen, die aus Facebook, Twitter, Blogs etc. gewonnen werden können. Wenig überraschend plädieren Marktforscher da eher für eine Integration der Daten in klassische Marktforschungskontexte und warnen davor, definierte Zielgruppen und Repräsentativität durch ein eher diffuses Kriterium wie „Relevanz“ zu ersetzen.

Was „Relevanz“ bedeuten kann, hat zum Beispiel Porsche (gemeinsam mit SKOPOS) ein wenig ausgeführt: Porsches „Customer Journey“ – der Weg von „Brand Sympathy“ bis zur „Repurchase Phase“ – umfasst mehr als 300 mögliche Touchpoints, an denen potenzielle und bestehende Kunden mit der Marke in Kontakt kommen können. Bei der Analyse dieser Touchpoints war Social Media ein integraler Bestandteil. Der Sportwagenhersteller kam zu folgendem Ergebnis: Von mehr als 100.000 ausgewerteten Social-Media-Mentions wurden lediglich 380 für bedeutsam erachtet – weniger als 0,4 Prozent. Diese waren dann vor allem episodische Beschreibungen, die beispielweise in die Produktentwicklung für eine iPad-App mit „User Stories“ geflossen sind.

Neben der Beobachtung von Social Media scheint die direkte Interaktion mit Kunden zunehmend an Gewicht zu gewinnen. Den Best-Practice-Award der GOR hat die Telekom (gemeinsam mit FactWorks) mit dem Projekt T-Labs gewonnen – einer Plattform, die mit einem digitalen Nutzer-Panel in einem integrativen Ansatz den gesamten Innovationsprozess von Insights & Forsights bis zur Usability begleitet und dabei das Feedback der Nutzer direkt in die Forschungsprozesse einschleift.

Damit macht sich der Forscher die neuen digitalen Möglichkeiten zu Nutze, verlässt aber natürlich die neutrale Beobachterposition und damit das Feld klassischer Forschung.

Das war dann auch ein großes Thema der abschließenden Podiumsdiskussion mit dem Titel „Online Research is dead – long live Digital Research“. Neben der Frage, wie und wo sie denn zu finden sein werden, die Nutzer der digitalen Zukunft (nicht mehr „on-line“, sondern per Funk und außerhalb der Browser, vor allem über diverse mobile Endgeräte), und ob und wie diese noch zur Teilnahme an Marktforschung zu bewegen sein werden (vielleicht per Surveytainment, vielleicht aber auch gar nicht mehr, womit man Marktforschung endgültig nicht mehr im Schwerpunkt auf Surveystudien reduzieren kann), ging es um die Perspektive, dass Marktforschung in Zukunft immer mehr von anderen digitalen Branchen angegriffen werden wird. Unternehmen wie Google oder Facebook haben ganz andere Zugänge zu Daten (und auch andere Vorstellungen zu Forschungsethik und Datenschutz) und werden klassische Felder der Marktforschung besetzen wollen.

Pete Cape von SSI gab dem Publikum in dieser Hinsicht Hoffnung: Wenn wir Marktforscher das richtige Framework hätten, die richtigen Fragen zu stellen und Antworten zu interpretieren, könnten wir dieses auch nutzen, um die Gespräche der Zukunft zu verstehen und zu deuten – aus welchen Quellen die Daten auch immer kämen.

Von | 2012-03-16T08:30:09+00:00 16. März 2012|Kategorien: Trends, Veranstaltung|Tags: , , , , |

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2 Kommentare

  1. Cäthe 16. März 2012 um 9:51 Uhr

    Dass du am Ende den Konjunktiv benutzt, lässt darauf schließen, dass keiner bisher auf die zündende Idee gekommen ist?!
    Relevanz ist wahrscheinlich genauso “ungefähr” und verwaschen wie Nachhaltigkeit und Innovation…
    Ganz schön finde ich diesen, zugegebenermaßen etwas älteren Beitrag von Oliver Tabino auf marktforschung.de
    http://www.marktforschung.de/information/kolumne/marktforschung/sind-wir-innovativ-oder-tun-wir-nur-so/

  2. Thilo 16. März 2012 um 16:08 Uhr

    Nee, vielleicht ist das so etwas wie ein freudscher Konjunktiv II. Ich wollte den Textteil eigentlich bloß als Zitat kenntlich machen. Danke für den guten Text von Oliver Tabino (der übrigens mit in der besagten Diskussionsrunde saß…)

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