Müssen sich Marken im Social Web verändern?

Auf Twitter hatte ich kurz die Frage gestellt, ob sich Marken im Social Web verändern müssen. Die ersten Antworten fand ich sehr interessant, aber es kam zu Recht mehrfach der Einwand, dass man eine solche Frage nicht in 140 Zeichen beantworten kann. Daher stelle ich die Frage jetzt noch einmal in unserem Blog etwas ausführlicher. Aus meiner Sicht gibt es im Blick auf Markenführung im Social Web zwei sich widersprechende Standpunkte:

Standpunkt A: Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke.

Gemeint ist: Jede Marke (wenn sie gut geführt ist) hat mit hohem Investions- und Zeiteinsatz ein festes Set an Eigenschaften definiert, für die sie steht. Ziel des Marketings egal auf welchem Kanal muss es sein, diese Eigenschaften wieder und wieder zu kommunizieren. Begebe ich mich ins Social Web, liegt gerade darin die Gefahr: Ich fange an, mit den Kunden „lockere Gespräche“ zu führen, muss aber gleichzeitig darauf achten, dass mein (idealisiertes, überhöhtes) Markenbild dabei nicht verändert wird. Darin gerade liegt die Kunst von Markenführung im Social Web.

Standpunkt B: Das Social Web verlangt eine Veränderung der Marke – hin zu Socialbility

Gemeint ist: Im Social Web muss jede Marke neue Eigenschaften entwickeln. Die wichtigste ist, „community-fähig“ zu werden. Sie muss sich um die Fähigkeit erweitern, in sozialen Netzen im Dialog zu stehen. Dadurch wird sie erfolgreich. Diese Erweiterung ist prinzipiell für jede Marke richtig – auch für die, die sich bislang eher als „über den Dingen stehend“ positioniert haben. Die Entwicklung der Social Skills ist die Kernherausforderung von Markenführung im Social Web.

Meine Frage an Euch: Was denkt Ihr? Welche Position ist die richtige? Oder gibt es Argumente für beide?

Von | 2011-05-23T11:09:43+00:00 23. Mai 2011|Kategorien: Kommunikation, Marke, Social Web|Tags: , , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

5 Kommentare

  1. Andreas Ostheimer 23. Mai 2011 um 15:21 Uhr

    Standpunkt B ist imho richtig(er), wobei ich den ersten Satz so schreiben würde wie den dritten, nämlich: Das Social Web verlangt eine Erweiterung und Veränderung der Marke.
    Denn mit Überhöhung kann man die Realität des Produkts oft nicht “verteidigen”. Bei Marken wie ÖBB merkt man oft die Diskrepanz zwischen der überhöhten Marketingsicht des Unternehmens und der erlebten Realität, die sich dann in problematischen Kundenkommentaren auf FB widerspiegelt.
    Hier ist die Schwierigkeit, die Werbung (die das Bild der Marke mitprägt) so anzupassen, dass sie der Realität standhält. Sprich wenn man günstige Tickets bewirbt, diese jedoch tatsächlich nur sehr beschränkt verfügbar sind, provoziert man negative Reaktionen, die das Bild der Marke im Social Web noch weiter beschädigen, als es die normale Mundpropagande schon zu tun vermag.
    Social Media ist bei vielen Marken zum Beschwerdeventil verkommen, in Extremfällen ist eine Stellungnahme (z.B. auf der FB-Wall) überhaupt nicht mehr möglich und das Social Media verkommt zum ganz normalen Marketingkanal. Besser wäre es, das Bild der Marke und damit auch die “normale” Werbung an das jeweilige Produkt anzupassen um das Social Media auch wirklich nutzen zu können – ansonsten holt man sich nur die Watschen ;-)

  2. sabinehaas 23. Mai 2011 um 16:01 Uhr

    Die Marke “verteidigen” können. – Der Gedanke gefällt mir gut! Allerdings bin ich mir nicht sicher, ob jede Marke Kritik verträgt. Banken fallen mir zum Beispiel ein. Wenn ich denen mein Geld anvertraue, will ich vielleicht eher nicht wissen, was sie falsch machen..

    Gelungen finde ich dagegen die Strategie von Bionade. Diese Marke nutzt Social media, um sich den Kunden bewusst auf Augenhöhe ganz nah ran zu holen. Wenn’s gelingt, wird dieser Marke sicher im Krisenfall mehr verziehen..

  3. Ulla Eiglsperger 24. Mai 2011 um 10:00 Uhr

    Beides. Es gilt die Markenkernwerte stringent auch im Social Web zu erleben. Deshalb ist es Hauptaufgabe der Markenkommunikations-Verantwortlichen festzulegen, wer, wie, wo und über was mit den Interessengruppen kommuniziert wird. Ziel: das Markenprofil noch weiter zu schärfen und nicht zu verwässern bzw. schlimmstenfalls zu diskreditieren! Bevor die Marke bspw. auf Facebook auftritt, ist es essentiell, die Social-Media-Guideline mit der Marken-Guideline abzugleichen bzw. beides zusammen zu entwickeln. Das Social Web ist sozusagen ein weiterer Marken-Touchpoint, der zukünftig mehr und mehr über das “Ich” der Marke, die Authentizität und die Vertrauensbildung entscheidet. Aufgepasst Markenkommunikation – hier liegt viel Gefahr, aber auch sehr viel Potential. Social Skills sollte jede Marke haben, denn es geht ja immer um die Interaktion mit Menschen. Vor allem auch bei den Finanzdienstleistern, denn dort geht es um den “Dienst” am Menschen. Da immer weniger Kunden in die Filialen vor Ort gehen, ist es für diese Branche umso wichtiger, dass die “Nähe zum Kunden” im Web 2.0 gelebt wird – so wie sonst am Bankschalter etc. auch, freundlich, fair, zuverlässig – eben marken-ger-echt!

  4. kadekmedien 24. Mai 2011 um 11:20 Uhr

    Ich finde nicht, dass die beiden Aussagen einander widersprechen. Und das müssen sie auch nicht. »Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke.« Über sie gesprochen wurde auch schon vor dem Social Web; mit und in ihm wird es halt wegen der dauerhaften Speicherung nur sichtbarer. Das ändert jedoch nichts, weder an den Produkten (und deren Qualität) einer Marke, noch am kommunizierten Markenbild.

    Im Hinblick auf den kommenden Prosumer macht es sich gut, wenn eine Marke »community-fähig« wird. Und das heißt bspw., weder Kritik noch Vorschlägen aus dem Weg zu gehen. Vor allem aber heißt es nicht, unbedingt (sozusagen zwanghaft) mit Konsumenten in Dialog treten zu müssen, nur weil irgendwo der Markenname erwähnt wird. – Die Konsumenten wollen *über* die Marke reden, nicht unbedingt *mit* ihr. – Und es kann Sinn machen, Konsumenten/Prosumenten an der Produktkreation zu beteiligen. Aber das werden individuelle Einzelstücke. Ich möchte nämlich keine Nike-Turnschuhe, die ein anderer User entworfen hat: entweder meinen Entwurf oder den eines Designers. Und in sofern bleibt die Beteiligung immer begrenzt. – Und mit der Community kommunizieren, muss das Markenbild auch dann nicht verwässern, wenn man übers Wetter redet. Im Gegenteil, das gilt den Usern dann als »authentisch« ;)

  5. tanjabless 24. Mai 2011 um 14:57 Uhr

    Ich denke auch, dass sich beide Aussagen nicht wiedersprechen. Man sollte den Markeneingenschaften auch im Social Media treu bleiben, die Marke also nicht verwässern. Doch gerade bei Marken ist eine Eigenschaft oft eine hervorragende Qualität. Diese Eigenschaft erwartet der Kunde dann natürlich auch in den neuen Medien. Besser kein Auftritt als einen schlechten, man kann sich da schnell sein image kaputt machen, denn jeder liest ja mit, vor allem die anderen “Fans”. Gerade die Fahnenträger/Fans sind es doch, die in engen Kontakt mit der Marke treten wollen.
    Auf einmal wird der Endverbraucher “Kunde” der Marke und nicht mehr der Zwischenhändler. Die Marke ist gezwungen in Dialog zu treten und der neue Kanal ist erst einmal ungewohnt. Eine Herausforderung an die Schnittstelle. Wer betreut die Sache denn nun? Marketing, IT oder der Kundenservice? Würde mich einmal interessieren, wo dieses Themen in den Unternehmen verankert sind.

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