Multimediale Marke? Gibt’s doch gar nicht …!

Der für mich interessanteste Punkt bei der derzeitigen Diskussion um das Thema Medienkonvergenz ist die Frage nach der „multimedialen Marke“. Sieht man sich die derzeitigen Umbrüche in der Mediennutzung an, wird klar, dass immer mehr Medieninhalte aus ihren ursprünglichen „Kanälen“ herausgelöst und in neuem Kontext genutzt werden: Fernsehinhalte als Podcast, Radio im Internet – idealerweise mit (Bewegt)Bild –, Print-Artikel auf Facebook und und und …

Damit bekommt die Medienbranche ein sehr spezifisches Problem, das andere Marken nicht haben, definierten sich Fernsehen, Radio und Print doch bislang über den Content und den Verbreitungsweg. Radio beispielsweise ist schlicht alles, was kommt, wenn ich ein Radiogerät einschalte. Habe ich eine Frequenz, dann bin ich Radio. Aber was passiert mit Radio-, Fernseh- und Printmarken, wenn ihr Verbreitungsweg wegfällt, sich auflöst, ausweitet? Ist Radio noch Radio, wenn es mit Bild daherkommt? Ist Print noch Print, wenn ich es online nutze?

Als Antwort auf diese Frage höre ich immer wieder die Forderung, dass Fernseh-, Radio- und Printanbieter zu „multimedialen Marken“ werden müssten. RTL müsse eine multimediale Marke werden, SWR 3 auch, und die FAZ sowieso. Doch was ist das eigentlich, eine „multimediale Marke“? Und: Gibt es so etwas in der Praxis überhaupt?

Versucht man sich an der Recherche zu „multimedialen Marken“, stellt man fest: So einfach ist das nicht. Zunächst einmal ist eine Marke immer an ein Produkt oder eine Produktgruppe geknüpft: RTL ist ein Fernsehsender, Jägermeister ist ein Kräuterschnaps, Hornbach ein Baumarkt. Unternehmen können Marken entwickeln – aber nur auf Basis von Produkten.

Ist eine Marke etabliert, dann gelingt es (manchmal), die Markenwerte auf weitere, verwandte Produkte zu transferieren. Ein gutes Beispiel dafür ist Nivea. Nivea-Creme hatte sich über Jahrzehnte auf dem Markt einen Namen gemacht, bevor die Produktpalette grundlegend überarbeitet und erweitert wurde.

Jetzt gibt es eine Reihe von Kosmetik- und Pflegeprodukten, die unter Nivea vermarktet werden – und vom Ruf der Marke profitieren – das aber ist noch lange keine multimediale Marke.

Wenn der Markenkern klar erkennbar ist, dann ist es (manchmal) auch möglich, die Marke auf einen komplett anderen Kontext anzuwenden. Ein Beispiel ist der Playboy-Bunny. Er wurde unter anderem erfolgreich als Modelabel für weibliche Teenager etabliert. Es gibt ihn auf Plüschkissen, Mäppchen, Stiften und vielem mehr – das aber ist noch lange keine multimediale Marke.

Außerdem gibt es die Möglichkeit, eine Marke auf den Kontext zu übertragen, in dem sie genutzt wird (was aber auch nicht gerade leicht ist). Ein gelungenes Beispiel dafür ist Jägermeister.

Das ist schon ganz schön multimedial: Jägermeister-Party, Jägermeister-Drinks. Aber so richtig ohne den Schnaps läuft es nicht.

Liebes Fernsehen, liebes Radio, liebe Zeitung: Was lernen wir daraus? Für mich vor allem eins: Das erste, was gelingen muss, ist, eine Fernseh-, Radio- oder Printmarke zu etablieren. Ist das bis heute nicht gelungen, dann heißt es: Jetzt aber schnell!! Denn die Kernmarke muss es zuerst auf dem Kernverbreitungsweg geben, und nirgendwo sonst.

Und wenn dieser Verbreitungsweg Radio-Frequenzen sind, dann kann man keine Internetmarke des Senders an den Anfang stellen. Das macht keinen Sinn. Radiosender müssen zunächst einmal Radiomarken entwickeln, Verlagshäuser Printmarken et cetera. Hier liegt die Kernkompetenz, und nur hier sind sie glaubwürdig genug, kraftvolle Marken zu kommunizieren.

Sind diese Marken gut etabliert, dann funktionieren sie auch auf anderen Kanälen oder Medien. Erstes Beispiel: sternTV. Zweites Beispiel: SpiegelOnline. Drittes Beispiel: die 1Live Krone. Sie funktionieren aber nicht notwendig auf ALLEN Medien, sind also nie per se multimedial.

Und das hat seinen Grund: Die Wirkmechanismen von Radio, TV, Print und Online sind jeweils spezifische. Keine Online-Marke lässt sich eins zu eins ins Fernsehen verpflanzen, kein Printtitel lässt sich als Radiokanal senden. Radio, Fernsehen, Print – das alles sind unterschiedliche Produkte. Und jedes dieser Produkte muss eigenständig entwickelt, auf die Marke bezogen und etabliert werden. Diesen Aufwand bei einem Produkt für alle möglichen Medienkanäle zu betreiben, macht wenig Sinn – vor allem, wenn der jeweilige Verbreitungsweg nur wenig zur Marke passt und nicht überall Geld zu verdienen ist.

Die Frage ist also nicht, wie ein Radiosender oder eine Fernsehsendung multimedial wird. Die Frage ist, welche weiteren Verbreitungswege erschließenswert sind und ob es möglich ist, dort Produkte zu etablieren, die an die Markenwerte anknüpfen und diese tragen können.

Dann finden sich auch wieder Beispiele wie DSDS (Musik, TV) oder Germanys Next Topmodel (TV, Games). Nur so wird ein Schuh daraus.

Fotos: rykerstribe / flickr / cc-by (Nivea), Screenshot (Jägermeister)

http://www.prosieben.de/tv/germanys-next-topmodel/
Von | 2011-02-16T10:35:31+00:00 16. Februar 2011|Kategorien: Marke|Tags: , , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

Ein Kommentar

  1. Dominik Seidler 18. Februar 2011 um 12:43 Uhr

    Als Radio-Vielhörer mit Internetradio in der Küche ärgert es mich jedesmal, wenn ein Wunschsender nicht übers Internet zu hören ist (gestern erst passiert) – das sollte Standard sein. Nett ist, dass mein Gerät auch Bilder zur Musik auswerfen kann (Logos, Interpreten etc.). Alle sehen plötzlich, was gehört wird. Das visualisiert und etabliert eine Radiomarke schon bei den jüngsten Gästen. Ergebnis: Manche von diesen haben ihren Lieblingssender bereits als App auf dem iPod touch.

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