Kürzlich las ich von Professor Kruse den schönen Ausdruck »Pubertätsphänomen des Internets«. Darüber habe ich noch länger nachgedacht. Auch die Tatsache, dass Kruse sich inzwischen recht deutlich von einem »Netz-Euphoriker« zu einem »Netz-Skeptiker« entwickelt hat, hat mich ins Grübeln gebracht. Ich glaube nämlich: Kruse steht nicht allein. Auch in Gesprächen mit meinen Kunden höre ich mehr und mehr: »Das Social Web wird überschätzt«. Solche Äußerungen haben nicht nur mit Kulturpessimismus zu tun, sondern haben meiner Meinung nach einen berechtigten Grund, und den sollte man ernst nehmen. 

Mit Einführung von Social Media wurde von den Pionieren und digitalen Experten der Beginn eines revolutionären Wandels verkündet. Das Cluetrain Manifest hat diese »digitale Aufbruchstimmung« sehr gut beschrieben. Schaut man sich heute im (sozialen) Netz um, fühlt man eine gewisse Ernüchterung in sich aufsteigen: Man findet sie nicht so recht, die vielgepriesene »Schwarmintelligenz«. Stattdessen stößt man mehr und mehr auf Inhalte, die schlichtweg irrelevant sind.

Sie sind irrelevant, weil …

  • … es sich um uninteressante Inhalte handelt. (Wie viel von Eurer Timeline fesselt Euch wirklich?)
  • … Themen oberflächlich abgehandelt und zu wenig in ihrer Tiefe beleuchtet werden.
  • … Facebook, Google und Co. den Nebenbei-Content (Katzencontent) nach oben spülen.
  • … Schwarz-Weiß-Ansichten am meisten gehört – und auch kommentiert – werden.
  • … Unternehmen das Netz mit Werbung überschwemmen.
  • … vieles schlicht falsch ist.
  • … sich alles ständig wiederholt.
  • … sich durch ein »Daumen hoch! I like!« nichts verändern lässt.
  • … wichtige Personen an vielen Debatten im Netz doch gar nicht teilnehmen!

Jetzt könnte man sagen: Diese Attribute treffen mehrheitlich auch auf klassische Medien zu. Und deren gesellschaftliche Bedeutung ist ja auch unumstritten. Das mag sein, aber darum geht es nicht.

Mir geht es um die sogenannte »Netzelite«, um digitale Multiplikatoren, um politisch und gesellschaftlich interessierte Bloggerinnen und Blogger, die sich doch bewusst von der Berichterstattung klassischer Medien abgrenzen wollen. Natürlich ist diese Gruppe im Blick auf das gesamte Social Web eine Minderheit. Aber dennoch: Sie haben es in der Hand, eine Art Vorbildfunktion einzunehmen. Sie können entscheidend dazu beitragen, dass der digitale Wandel nicht nur Chancen bietet (und diese verspielt), sondern wirkliche Veränderungen (idealerweise zum Besseren) bewirkt.

Aus meiner Sicht ist es für die digitalen Multiplikatoren an der Zeit, ihre eigene Relevanz kritisch zu reflektieren. Haben Sie wirklich einen Einfluss? Führen Sie einen relevanten Diskurs? Cui bonum? Ich denke, bei vielen fällt eine solche Bilanz eher negativ aus. Entsprechend der Masse der Netzgespräche sind auch ihre geäußerten Ansichten oft wenig differenziert und stark plakativ. Beiträge wie »10 Gründe, warum …«, »3 Thesen, weshalb …« sind ein schönes Beispiel dafür.

Natürlich: Die meisten Blogger haben weder finanzielle noch zeitliche Möglichkeiten, jeden Artikel wissenschaftlich zu fundieren oder dafür tiefgehend zu recherchieren. Auch ich schreibe diesen Beitrag hier einfach nur »runter«, ohne mir noch einmal die gesamte Literatur zum Thema zu Gemüte zu führen oder eine umfassende Inhaltsanalyse der relevanten Blogs voranzustellen. Aber dennoch: Die Multiplikatoren im Netz müssen endlich wenigstens damit anfangen, sich deutlich differenzierter und ausführlicher mit dem Phänomen des digitalen Wandels zu befassen. Die großen plakativen Thesen sind gesetzt und teilweise auch wieder überholt, jetzt beginnt die Feinarbeit! Die macht nicht so viel Spaß, kostet Mühe, aber sie ist dringend notwendig. Einige Beispiele für plakative Thesen aus der Netzwelt, die sich zu differenzieren lohnen:

These 1: »Man kann die Kunden heute nicht mehr verarschen« (Amir Kassaei)

Das stimmt so nicht. Natürlich ist es schwerer geworden, Fehler als Einzelfall hinzustellen, wenn man sich so leicht mit anderen Kunden austauschen kann wie heutzutage. Die Community ist wachsam und Ungerechtigkeiten werden schnell und effizient weiter getragen. Dennoch gilt auch: Viele Unternehmensseiten auf Facebook laufen komplett außerhalb der Wahrnehmung der Mehrheit aller Kunden. Und Wahrnehmung in wirklich relevanter Größe verschaffen immer noch nur die Massenmedien. Außerdem gibt es eine Reihe von Bereichen der Unternehmen, die mit dem Social Web genauso intransparent bleiben wie zuvor. Ich weiß immer noch nicht, wo die Rohstoffe meiner Kleider genau herkommen und wie viel die Bauern für die Baumwollernte bekommen. Und ich werde es im Netz auch nicht finden. Und last but not least gibt es nach wie vor Betriebsgeheimnisse. Dies wird auch so bleiben müssen, möchten die Unternehmen verhindern, dass Wettbewerb und Spionage ihnen teure Produktentwicklungen abspenstig machen.

These 2: »Wir haben echte Macht. – Und das wissen wir auch.« (Cluetrain Manifest, bezogen auf Unternehmen)

Auch nicht wahr, zumindest nicht immer. Natürlich kann jeder Kunde in Zeiten digitaler Vernetzung schneller und einfacher meckern. Aber interessiert das ein Unternehmen? Nehmen wir die Telekommunikation oder den ÖPNV. Wenn der Kunde die Macht hätte, dann wäre es doch sicher auf deren Unternehmensseiten im Internet schon um einiges ruhiger geworden. Ist es aber nicht. Die Unternehmen sparen weiterhin an Service und Support, an Ausstattung und Personal. Kunden, die sogar bereit wären, beispielsweise für Telekommunikationsleistungen mehr zu zahlen, um mehr Service zu bekommen, finden solche Angebote nicht. Die Märkte entscheiden. Nicht die Kunden. Und die »Märkte«, das sind nicht wir. Das sind anonyme Finanzinvestoren und Banken, die nach immer mehr Rendite schreien.

These 3: »Das Internet fördert gesellschaftliche Umbrüche und Veränderungen.«

Ich denke, auch bei dieser These bedarf es einer Differenzierung: In undemokratischen Staaten ist das Internet tatsächlich eine fantastische Chance, Veränderungen anzustoßen und Bewegungen zu initiieren. Aber dort, wo schon Demokratie herrscht, passiert meiner Einschätzung nach nicht allzu viel. Im Gegenteil. Man kann das Gefühl bekommen, dass man heutzutage mit einem »Like« auf Facebook seine Pflicht als engagierter Bürger schon getan hat. Wirklich Einsatz zeigen, scheint vielen dann doch zu anstrengend – zum Glück gibt es aber auch in diesem Fall Ausnahmen, wie das Beispiel Deichgraf es zeigte.

Man könnte die Thesen-Liste weiterführen, ich möchte es aber bei diesen Beispielen belassen. Sie alle machen deutlich, dass die Wahrheit auch im Netz so plakativ und einfach, wie sie oft beschrieben wird, nicht ist. Bloggerinnen und Blogger, die gerne mal auf den »sogenannten Qualitätsjournalismus« schimpfen, täten gut daran, die Grautöne beim Thema »Digitaler Wandel« künftig stärker auszuleuchten und differenzierter zu bewerten. Was sind die Rahmenbedingungen für verschiedene Phänomene? Wo und wie kann man differenzieren? Welche Nutzergruppen reagieren auf welche Trends und Phänomene? (Denkt beispielsweise an die Trägheit einer nur wenig online aktiver Mehrheit!)

Das Netz ist facettenreich und unglaublich vielfältig. Es hat das Potenzial, hochgradig relevant zu werden. Doch erst dann, wenn sich dort – unabhängig von den klassischen Medien und Wikipedia – mehr differenzierte und fundierte Beiträge finden lassen (und diese auch von der Mehrheit geteilt und priorisiert werden) und das »Geplapper« des Social Web durch einen ernsthaften Diskurs ergänzt wird, haben digitale Aktionen nachhaltige Auswirkungen auf die Gesellschaft.

Dann ist erreicht, was Kruse einst als »Revolution« beschrieb: Die Netzwerke im Internet etablieren sich als Plattform für neue Formen der gesellschaftlichen Einflussnahme.

(Bildquelle: flickr – Freddy The Boy – (CC BY 2.0))