Seit vielen Jahren erheben ARD und ZDF sehr umfangreiche und detaillierte Daten zur Mediennutzung in Deutschland. Dies geschieht im Rahmen einer komplexen, modular zusammengesetzten Telefonbefragung mit aktuell 2.000 Befragten. Durch die Abfrage eines Tagesablaufs in 15-Minuten-Schritten wird die Dauer der Mediennutzung relativ genau erhoben. Dies führt zu spannenden Erkenntnissen zum derzeit wahrnehmbaren Medienwandel durch die zunehmende Digitalisierung.

Medieninhalte begleiten unseren Tag

Inzwischen sind Medien aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Dank der zunehmenden Verbreitung des Smartphones und steigender mobiler Nutzung sind Text, Bild, Video und Audio mehr oder weniger ständig verfügbar. Entsprechend liegt die durchschnittliche Dauer der Mediennutzung 2019 bei 7 Stunden am Tag (ungefähr Vorjahresniveau), bei den unter 30-Jährigen ist es eine Stunde weniger.

Dominierend sind bei dabei Video- und Audioinhalte (jeweils etwas über drei Stunden, Video 202 Minuten, Audio 186), gefolgt von medial vermittelten Texten mit etwa einer Stunde. Bei den unter 30-Jährigen steht die Audionutzung knapp vor dem Video. Hier spielt Musik eine entscheidende Rolle.

Fernsehen verliert gegenüber Streamingdiensten

Betrachtet man die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, dann hat Fernsehen seine Schlagkraft nicht verloren: 74 Prozent der Bevölkerung werden täglich von Fernsehsendungen erreicht, mehrheitlich live (64 Prozent), weniger über Mediatheken oder YouTube.

Immerhin 22 Prozent der Menschen ab 14 Jahre geben inzwischen an, täglich Streamingdienste oder Videoportale zu nutzen. Sie sind damit eine ernstzunehmende Konkurrenz für das Fernsehangebot geworden.

Viel drastischer zeigt sich der Medienwandel bei den 14- bis 29-Jährigen: Hier erreicht Fernsehen täglich nicht mal mehr die Hälfte der Zielgruppe (45 Prozent). Dafür sagen 51 Prozent, dass sie Filme oder Videos jenseits der Fernsehsender über das Internet genutzt haben. Die Tagesreichweite der Streamingdienste liegt in dieser Altersgruppe schon bei 36 Prozent, YouTube und andere Videoportale machen 22 Prozent aus.

Besonders interessant: Eine sehr untergeordnete Rolle spielen Videos über Facebook oder andere Social Media-Plattformen. Hier geben nur 4 Prozent an, diese täglich zu nutzen, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es ebenfalls nur 5 Prozent. Videos im Social Media-Stream scheinen wenig Relevanz zu haben und kaum als »echte Videonutzung« erinnert zu werden.

Bei jüngeren Zielgruppen zunehmend weniger Live-TV-Programm 

Insgesamt schauen 82 Prozent der Bevölkerung mindestens einmal pro Woche live fern. Bei den unter 30-Jährigen rutscht diese Zahl auf 60 Prozent ab. Umgekehrt steigt die nicht-lineare Nutzung von TV-Inhalten auf 66 Prozent, während die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre hier nur bei 35 Prozent liegt.

Damit ist Fernsehen für die junge Zielgruppe zu einem Medium geworden, welches im Wettbewerb von Streamingdiensten und Portalen seine Nutzung finden muss. Das »Live-Event« Fernsehen und die »lineare Berieselung« sind auf dem Rückzug.

Genutzter Bildschirm: Entweder ganz groß oder ganz klein

Interessant ist auch ein Blick auf die genutzten Geräte für Videoinhalte. Bei linearem Fernsehen wird zu 99 Prozent der TV-Bildschirm genutzt. Live-TV über andere Endgeräte spielt somit so gut wie keine Rolle. Dies ist auch bei den jüngeren Altersgruppen so.

Bei Streamingdiensten dagegen sieht es anders aus: Zwar dominiert auch hier der Fernseher mit 66 Prozent, bei den unter 30-Jährigen dagegen ist nur noch bei weniger als der Hälfte der TV-Bildschirm das Gerät der Wahl. Smartphone, Tablet und Laptop lösen das Fernsehen sehr stark ab. Vor allem das Smartphone ist bei der mobilen Nutzung führend: Es wird von 23 Prozent der 14- bis 29-Jährigen für die nicht-lineare Videonutzung herangezogen.

Mit anderen Worten: Das Angebot der Fernsehsender konnte sich bisher vom Endgerät Fernsehen noch nicht emanzipieren, die Streamingdienste, YouTube und Co. dagegen werden – vor allem von den Jüngeren – als geräteunabhängig wahrgenommen.

Audio: Podcast und Radio on demand nehmen zu, werden aber keine täglichen Begleiter

Auf das Radiosterben, das immer mal gerne prognostiziert wird, müssen wir wohl noch warten. Immerhin kommen 80 Prozent der Bevölkerung täglich mit dem Radio in Kontakt, davon 70 Prozent mit dem Live-Radioprogramm. Die wöchentliche Nutzung von Radio liegt sogar bei 85 Prozent.

Dennoch gibt es Grund zur Sorge für die Radiomacher: Die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen hört zwar ebenfalls zu 72 Prozent mindestens einmal pro Woche Radio; ihre tägliche Nutzung ist mit 50 Prozent dagegen drastisch eingebrochen. Radio stellt somit nur noch für die Hälfte der Jüngeren ein tägliches Medium dar.

Die zeitversetzte Audionutzung ersetzt diesen Rückgang des Live-Radios nicht. Betrachtet man die tägliche Nutzung, erscheint Podcast nach wie vor als Nischenangebot – auch bei den jüngeren Zielgruppen. Nur 6 Prozent der unter 30-Jährigen und 3 Prozent der Gesamtbevölkerung werden täglich mit Podcast oder zeitversetztem Radio erreicht. Radio on demand und Podcast erreichen nur relevante Zahlen, wenn es um die wöchentliche Nutzung geht: 14 Prozent aller Altersgruppen und immerhin ein Viertel der 14- bis 29-Jährigen geben an, Podcast und Radio on demand mindestens einmal pro Woche zu hören.

Musiknutzung: Streaming und Live-Radio bei jüngeren Zielgruppen gleichauf

Der relevanteste Audioinhalt bei den Jüngeren ist die Musik. Die tägliche Nutzung bei den 14- bis 29-Jährigen liegt bei knapp über der Hälfte (52 Prozent). Bei der Gesamtbevölkerung erreicht die tägliche Nutzung von Musik dagegen nur 22 Prozent.

In der Musiknutzung sind Streaming-Dienste auf dem Vormarsch. Immerhin 10 Prozent aller Bevölkerungsgruppen hören ihre Musik darüber. Bei den Jungen sind es sogar 30 Prozent. Klick um zu TweetenAuch hier sind Streaming-Dienste auf dem Vormarsch. Immerhin 10 Prozent aller Bevölkerungsgruppen hören Musik über Streamingdienste wie Spotify und Amazon, bei den Jungen sind es 30 Prozent. YouTube ist mit 4 Prozent (gesamt) und 12 Prozent (14 bis 29 Jahre) nicht entscheidend bei der täglichen Musiknutzung.

Wenn man sich von der täglichen Nutzung löst und die Nutzung ab mindestens einmal pro Woche betrachtet, gibt es dort ebenfalls einen enormen Sprung: Dann sind es 40 Prozent aller Befragten, die auf Streamingdienste zurückgreifen und sogar 90 Prozent der unter 30-Jährigen, die über Internetplattformen Musik konsumieren.

Betrachtet man die Nutzungsdauer in Minuten, dann zeigt sich, das Audio mittels Streamingplattformen und Live-Radio in dieser Messweise bei den 14- bis 29-Jährigen sogar gleichauf sind: Beide Angebote werden täglich etwas über 70 Minuten gehört (Radio: 78, Streaming: 73). Das bedeutet, dass Streaming zwar nicht von so vielen jungen Menschen wie das Radio täglich »eingeschaltet« wird, aber insgesamt eine längere Verweildauer aufweist. Dadurch liegen beide Nutzungsdauern am Ende des Tages gleichauf.

Knapp die Hälfte der Bevölkerung liest täglich journalistische Inhalte

Die Nutzung journalistischer Textinhalte ist gegenüber dem Vorjahr stabil geblieben und liegt bei 49 Prozent. Hier halten auch die unter 30-Jährigen gut mit: Sie stellen einen Anteil von 44 Prozent täglicher Leser.

Allerdings ist die Nutzungsart unterschiedlich: Jüngere lesen häufiger digital (30 Prozent versus 20 Prozent gesamt) und greifen auf Social Media-Inhalte zurück (20 Prozent versus unter 10 Prozent gesamt).

Bei journalistischen Texten im Printformat sind 14- bis 29-Jährige endgültig verloren

Betrachtet man die Nutzung der klassischen Printprodukte, so kann man als Verleger von Zeitungen und Zeitschriften sicher wenig Positives in diesen Zahlen entdecken: Nur noch 24 Prozent der Gesamtbevölkerung lesen täglich Zeitung oder Zeitschrift in gedruckter Form.

Bei den Jüngeren ist das bedruckte Papier für journalistische Inhalte als tägliches Medium so gut wie verschwunden. Nur noch 5 Prozent nutzen Zeitung oder Zeitschrift in gedruckter Form.

Auch hier gibt – wie schon im Bereich Audio on demand – ein Blick auf die mindestens wöchentliche Nutzung Hoffnung: Immerhin lesen noch zwei Drittel der Bevölkerung mindestens einmal die Woche Print-Produkte, bei den unter 30-Jährigen sind es etwas weniger als die Hälfte (46 Prozent). Digitale Inhalte journalistischer Natur werden von 78 Prozent der Bevölkerung zumindest wöchentlich gelesen, fast zwei Drittel kommen über Social Media.

Wirft man einen Blick auf die Nutzungsdauer, dann kommen sowohl alle Personen ab 14 Jahre als auch die Jüngeren auf grob eine Stunde am Tag, die auf das Lesen von journalistischen Inhalten verwendet wird. Bei den 14- bis 29-Jährigen ist das »Zuspielen« der Inhalte via Social Media äußerst relevant: Es nimmt etwa die Hälfte der Zeit in Anspruch.

Kernerkenntnis 2019: Non-lineare Mediennutzung unaufhaltsam auf dem Vormarsch

Die nachwachsende Generation tendiert mehr und mehr zu non-linearen Diensten bei Musik oder Fernsehinhalten. Bei journalistischen Texten ist ebenfalls ein grundlegender Umbruch spürbar. Klick um zu Tweeten

Insgesamt lässt sich also festhalten: Die nachwachsende Generation tendiert mehr und mehr zu non-linearen Diensten, wenn es um Musik oder Fernsehinhalte geht. Live-TV und Radio haben zwar noch ihren Stellenwert, sind aber nicht mehr die festen täglichen Begleiter, die sie früher einmal waren. Bei journalistischen Texten ist ebenfalls ein grundlegender Umbruch spürbar: Papier ist nicht mehr gewünscht und die Quelle digitaler Inhalte sind zu einem großen Anteil die jeweiligen Streams der Social Media-Plattformen.


Quelle: Media Perspektiven 7-8/2019