Medienforschung: Ohne Marke geht nichts mehr

BärenmarkeAls wir 1994 mit der Medienforschung begonnen haben, lautete die Antwort auf die Frage nach der Zielgruppe in der Regel: Alle, die uns mögen. Dann begannen die Sender nach und nach, in Zielgruppen zu denken und Sendungsformate im Radio und Fernsehen auf diese Zielgruppen maßzuschneidern. Inzwischen ist dies ein Standard, der aber nicht mehr richtig greift.

Aktuell geht es darum, in Marken zu denken. Grund dafür ist die immer stärker werdende Differenzierung von Teilgruppen. Eine Altersangabe hilft inzwischen kaum noch weiter. Man braucht ein Verständnis für Kundentypen, Lebenswelten, Motivlagen und Erwartungen. Und hat man dieses Verständnis gewonnen, dann kann man sein Angebot genau daraufhin ausdifferenzieren und entwickeln.

Eine Sendung oder ein Radioprogramm ist also nicht mehr nur ein „Format“, sondern eine Antwort und Reaktion auf die Wünsche bestimmter Zuschauer- oder Zuhörergruppen. Damit definiert sich das Programm als Marke.

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Bildquelle: CC BY-NC-ND 2.0 patrick h. lauke | flickr.com

Für die Formatforschung hat das große Implikationen. Während es früher ausreichte, mit oder ohne technische Hilfsmittel die Inhalte, den Aufbau, die formalen Elemente einer Sendung zu analysieren und vom Publikum bewerten zu lassen, reicht diese sezierende Vorgehensweise heute nicht mehr aus. Auch wenn alle Teile gut sind, ergibt das Ganze erst dann eine erfolgreiche Marke, wenn es Zielgruppenstrukturen adäquat abbildet und sich systematisch in die Motiv- und Erwartungswelt der Kunden einfügen lässt.

Fernseh- und Radioforschung wird damit mehr und mehr zur Markenforschung. Eine Markenforschung mit deutlich anderen Ansätzen als sie die klassische Markenforschung bietet. Denn der Inhalt einer Medienmarke ist ständig ein anderer, und ihre Wirkungsweise unterscheidet sich grundlegend von anderen Marken. Gerade dieser wechselnde Inhalt erfordert aber einen besonders starken „Marken-Rahmen“.

Von | 2012-02-09T08:30:49+00:00 9. Februar 2012|Kategorien: Marke, Trends|Tags: , , , , , , , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

Ein Kommentar

  1. Cathrin Jacob 9. Februar 2012 um 15:31 Uhr

    Eine Herausforderung wird es für die Medienforschung dann, wenn die Medienmarke “Moderator X” auf eine für ihn untypische “Sendermarke Y” trifft und dort “Format Z” moderiert. Da sind gleich 3 Markentypen zu beforschen, die in ihrem Zusammenwirken aber schwer im Vorhinein hinsichtlich ihres Erfolgs bewertet werden können (meine ich… vielleicht ein bisschen naiv?). Wer auch immer “GottschalkLive” beforscht hat: Kann man demjenigen einen Vorwurf machen, dass er nicht erkannt, dass das nicht funktioniert? Was passiert da eigentlich gerade: Passt die Marke Gottschalk nicht zum Format oder nicht zum Sender? Oder: Ist das Format einfach so schlecht, dass auch Gottschalks Kompetenzvorschuss nichts mehr ausrichten kann? ODER ABER: Drängt sich Gottschalk einfach so sehr in den Vordergrund, dass man das Format so gar nicht mehr wahrnimmt? Mh… Ich bin gespannt, wie lang die ARD noch durchhält!

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