Als wir 1994 mit der Medienforschung begonnen haben, lautete die Antwort auf die Frage nach der Zielgruppe in der Regel: Alle, die uns mögen. Dann begannen die Sender nach und nach, in Zielgruppen zu denken und Sendungsformate im Radio und Fernsehen auf diese Zielgruppen maßzuschneidern. Inzwischen ist dies ein Standard, der aber nicht mehr richtig greift.

Aktuell geht es darum, in Marken zu denken. Grund dafür ist die immer stärker werdende Differenzierung von Teilgruppen. Eine Altersangabe hilft inzwischen kaum noch weiter. Man braucht ein Verständnis für Kundentypen, Lebenswelten, Motivlagen und Erwartungen. Und hat man dieses Verständnis gewonnen, dann kann man sein Angebot genau daraufhin ausdifferenzieren und entwickeln.

Eine Sendung oder ein Radioprogramm ist also nicht mehr nur ein „Format“, sondern eine Antwort und Reaktion auf die Wünsche bestimmter Zuschauer- oder Zuhörergruppen. Damit definiert sich das Programm als Marke.

Bärenmarke

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Für die Formatforschung hat das große Implikationen. Während es früher ausreichte, mit oder ohne technische Hilfsmittel die Inhalte, den Aufbau, die formalen Elemente einer Sendung zu analysieren und vom Publikum bewerten zu lassen, reicht diese sezierende Vorgehensweise heute nicht mehr aus. Auch wenn alle Teile gut sind, ergibt das Ganze erst dann eine erfolgreiche Marke, wenn es Zielgruppenstrukturen adäquat abbildet und sich systematisch in die Motiv- und Erwartungswelt der Kunden einfügen lässt.

Fernseh- und Radioforschung wird damit mehr und mehr zur Markenforschung. Eine Markenforschung mit deutlich anderen Ansätzen als sie die klassische Markenforschung bietet. Denn der Inhalt einer Medienmarke ist ständig ein anderer, und ihre Wirkungsweise unterscheidet sich grundlegend von anderen Marken. Gerade dieser wechselnde Inhalt erfordert aber einen besonders starken „Marken-Rahmen“.