Media Markt/Saturn und die Eigenmarken

Ich war beim Media Markt, um meiner kleinen Tochter einen neuen CD Player zu kaufen. Wer Kinder hat, braucht für den Grund dieser „Ersatzinvestition“ keine weiteren Erläuterungen.

Ich ließ den Blick über den Regalboden der „CD-Radios“/„Boomboxes“ schweifen, in dem natürlich nicht nur Produkte für Kinder präsentiert werden und wer begegnete mir? Schaub Lorenz, Telefunken, Grundig. Mir schossen Bilder von Fernsehern in Truhen in den Kopf, die man mittels hölzerner Jalousie verschließen konnte und viele weitere Kindheitserinnerungen. Die Assoziationen hatten eine unbestreitbar positive emotionale Qualität. Gleichzeitig wurde in mir aber eine Welt aktiviert, von der ich ganz sicher weiß, dass Sie nicht mehr existiert.

Ich hätte dieses Erlebnis vermutlich vergessen, wenn nicht wenige Tage später folgende Meldung verbreitet worden wäre: Media Markt und Saturn starten Eigenmarke

Saturn und Media Markt bringen also Eigenmarken ins Sortiment. Der Preiseinstieg heißt „ok“, die Marke für das UE Segment soll angeblich „PEAQ“ genannt werden. [Zum Artikel des Basic Thinking Blog]

Eigenmarken des Handels – wenn sie nicht Discountmarken sind – signalisieren immer eine Schwäche der Marken der Hersteller. In ein Segment mit Premiumbrands wagt sich zumeist kein Händler hinein. Im Falle von Marken, die nicht mehr sind als „Namen“ mit mehr oder minder hoher Bekanntheit, hat der Handel leichtes Spiel. So tritt nun also PEAQ gegen Schaub Lorenz, Telefunken und Grundig an.

Als Konsument komme ich mir veralbert vor, wenn Brands erworben werden, Logos entstaubt und die (auf dem Weltmarkt beschaffte) Ware markiert wird, um in kurzer Frist den Ruhm vergangener Jahrzehnte zu kapitalisieren.

Warum ereifere ich mich? Weil Marken mehr als nur Namen sind, weil Marken Formung und Führung brauchen, weil sie, wenn sie funktionieren sollen, einen emotionalen und auch funktionalen Wesenskern besitzen und weil in einem Hochtechnologie-Markt wie der Unterhaltungselektronik aus der Perspektive des funktionalen Markenbildes die Trauben eben ein wenig höher hängen als wenn man in einer Kellerbar versucht, eine Softdrink Marke aus den 70ern zu servieren.

Ich kann in einem solchen Marktsegment nicht glauben, dass ich meine Bedürfnisse nach Zuverlässigkeit und „up-to-dateness/future proof“ einer Marke anvertrauen kann, von der ich weiß, dass sie vor langer Zeit untergegangen ist und von der ich nicht hinreichend gelernt habe, wer sie mit welcher Potenz wieder ans Tageslicht bzw. in die erste Liga gebracht haben will.

Dies alles ist eine ausgezeichnete Basis für das, was Media Markt/Saturn demnächst tun wird und z.B. REWE in freilich ganz anderem Felde mit Mut, Beharrlichkeit und Kunstfertigkeit unlängst vorgemacht hat.

Schwache Marken sind dem Handel ein Dorn im Auge. Das war so und das bleibt so, nur hat sich die Reaktion verändert. Was früher Auslistung war ist heute häufig „make“ und nicht mehr „buy“. Am besten bringt es folgendes Zitat auf den Punkt: „Wolfgang Kirsch von Saturn-Media… kann sich einen Seitenhieb auf die Mitbewerber nicht verkneifen: ‚Nur in China Ware kaufen und das eigene Label draufkleben’“ sei eben keine vernünftige Produktstrategie. `Das können wir besser’“. (Zitiert nach www.basicthinkig.de, s.o.)

By | 2010-09-24T10:03:50+00:00 24. September 2010|Categories: Kommunikation, Marke|Tags: , , , |

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Jan-Peter Lambeck

3 Kommentare

  1. sabinehaas 24. September 2010 um 11:52 Uhr

    Ergänzend habe ich den Eindruck, dass neue Marken deutlich leichter einen Markteintritt schaffen als früher. Das Beharrungsvermögen bei Bekanntem scheint mehr und mehr dem Wunsch nach schicken oder guten innovativen Neu-Angeboten zu weichen. Oder ist das nur gefühlt so? Jedenfalls wirkt die “Rewe” “Gourmetlinie” auf mich so, als sei sie schon jetzt erfolgreich etabliert. Vielleicht aber auch zu subjektiv, dieser Eindruck.

  2. Cathrin Jacob 24. September 2010 um 15:16 Uhr

    Ich möchte an dieser Stelle mal wieder meine Lieblingsmarke LEICA aus dem Hut ziehen. Da kann ein Unternehmen noch so viele Digitalentwicklungen verschlafen: Die Marke wird derart heiß und innig von ihren Fans geliebt, dass man den Eindruck nicht los wird, die Kameras versprühten irgendwelche Endorphine oder so…
    Mit anderen Worten: Ich muss dir subjektiv widersprechen, @sabinehaas. Eine gute Marke langfristig zu etablieren und emotionale Tiefe herzustellen ist harte Arbeit. Dann muss man schon arg viel falsch machen, um sie kaputt zu kriegen. Das geht manchmal schon durch falsche Kommunikation (s. Camel).
    Wie auch immer LEICA es geschafft hat, diese Faszination zu halten, ist mir ein Rätsel. Die müssen nur schauen, dass sie die Marke neu befüttern, sonst gibt’s für die echten LEICIANER irgendwann nicht mehr und für Nachwuchs wurde nicht rechtzeitig gesorgt…

  3. Matthias Busse 28. September 2010 um 9:41 Uhr

    Na ja, eine Marke führt man entlang ihrer Marken(kern)werte und “Beharrungsvermögen” war schon immer im Kern der Marke Leica angesiedelt. (Im Kern manch anderer Namen, die Marke sein wollen, fehlt der Wert übrigens.)

    Anyway, dass man die Technologie “verschlafen” hatte, dürfe vermutlich andere Gründe haben (Ressourcen), aber kaum eine Marke verträgt “verschlafen” eben so gut wie Leica. Wenn sie dann aufwacht, muss sie allerdings auch eine geradezu überragende Lösung anbieten. Das ist die Kehrseite des bequemen “beharren können”.

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