Masterarbeit: Kultur im Social Web (Teil II)

Kultureinrichtungen stehen bei der Entwicklung geeigneter Kommunikationsstrategien vor neuen Herausforderungen. Dazu tragen maßgeblich die besonderen Eigenschaften ihrer Kulturprodukte und ein verschärfter Wettbewerbsdruck bei. Eine Bestandsaufnahme der Online-Präsenz Kölner Kulturbetriebe im Rahmen meiner Masterthesis gibt Aufschluss darüber, inwieweit der Einsatz sozialer Medien bei der Öffentlichkeitsarbeit der Kultureinrichtungen etabliert ist.

Es zeigt sich, dass nicht die gesamte Bandbreite der Social-Media-Plattformen ausgeschöpft wird. Zwar sind knapp Dreiviertel der Kölner Museen, Theater, Opernhäuser und Orchester in mindestens einem sozialen Medium registriert, aber lediglich 9,3 Prozent setzen neben Facebook und Twitter weitere Kanäle zur Kommunikation mit Anspruchsgruppen ein. Anwendungen wie Instagram, Flickr, YouTube und Vimeo, deren zentrales Nutzungsmotiv die Verbreitung audiovisueller Inhalte darstellt, finden wenig bis kaum Beachtung. Eine strategische Ausrichtung der Aktivitäten in Bezug auf das Zusammenspiel und die Vernetzung der verschiedenen Kanäle ist nur vereinzelt erkennbar. Dafür verantwortlich scheint aber nicht nur ein Mangel an personellen Ressourcen. Viele Einrichtungen erkennen offenbar das Potenzial der Plattformen mit ihren diversen Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten hinsichtlich ihrer eigenen Leistungen und Produkte nicht. So experimentieren sie lediglich mit einzelnen Kanälen, um ihre Präsenz im Social Web zu suggerieren.

Im Rahmen einer Online-Inhaltsanalyse habe ich das Kommunikationsverhalten ausgewählter Kölner Kulturbetriebe auf Facebook und Twitter ermittelt. Anhand meiner Untersuchungsergebnisse konnte ich folgende Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit von Kultureinrichtungen ableiten.

Regelmäßigkeit und Kontinuität

Kontinuität ist ein wichtiger Faktor zur Erfolgssicherung der Social-Media-Kommunikation, da sie Marke und Reputation stärkt. Alle Bemühungen und Kommunikationsprozesse sollten demnach einen kontinuierlichen und aufrichtigen Dialog ermöglichen. Wer regelmäßig Inhalte produziert, bleibt im Gespräch. Es zeigte sich, dass Kölner Kultureinrichtungen, die mehrmals wöchentlich Inhalte produzieren, in der Regel eine höhere Anzahl an Fans vorweisen. Im Zeitraum zwischen 8.00 und 13.00 Uhr zeigten Facebook- und Twitter-Nutzer während meines Erhebungszeitraums die höchste Aktivität.

Authentizität und Persönlichkeit

Die Möglichkeit zur öffentlichen Darstellung des Privatlebens von Personen in sozialen Netzwerken hat dazu beigetragen, dass sich die Erwartungen an das Social Web und seine Inhalte verändert haben. Es wird daher nicht nur eine authentische Darstellung der Einrichtung selbst, sondern auch der dahinter stehenden Personen erwartet. Die Umsetzung von Authentizität und Persönlichkeit funktioniert am besten, wenn Kultureinrichtungen die eigene Begeisterung für ihr Kulturprodukt beziehungsweise ihre Angebote und Dienstleistungen vermitteln können. Im Laufe der Untersuchung habe ich zwei Faktoren identifiziert, die sich für eine hohe Resonanz auf einen Beitrag als entscheidend erwiesen:

  • Zielgruppengerechter Sprachstil und Emotionalisierung:
    Der Einsatz von alltags- und umgangssprachlichen Ausdrucksweisen sowie Emoticons schafft Nähe und Akzeptanz innerhalb der Nutzergemeinschaft und ist daher besonders empfehlenswert. Er trägt dazu bei, dass Vertrauen und Loyalität entstehen. Eine stark formelle und sachliche Sprache findet bei der Zielgruppe nur wenig Gehör, da diese nicht als authentisch wahrgenommen wird.
  • Einblicke »hinter die Kulissen«:
    Facebook-Nutzer wünschen sich Einblicke in den Kulturbetrieb. Dieser »Blick hinter die Kulissen« empfiehlt sich, um Nutzern des Social Webs Eindrücke zu präsentieren, welche Besuchern von Theatern, Museen oder Opernhäuser in der Regel verwehrt bleiben. Dies schafft Transparenz und lässt ein Zugehörigkeitsgefühl sowie den Eindruck entstehen, an Betriebsprozessen teilhaben zu können.

Als positives Beispiel ist hier ein Beitrag des Hänneschen Theaters zu nennen. Der Inhalt wurde in Umgangssprache und regionalem Dialekt unter Einbindung von Emoticons verfasst und erzeugte eine verhältnismäßig hohe Resonanz. Zum Textinhalt wurde zusätzlich ein Foto angefügt, welches einen Zeitungsartikel abbildet, der über aktuelle Umbauarbeiten des Theaters informiert. Es wird außerdem mit einer Verlinkung auf die eigene Webseite des Betriebs verwiesen.

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(Quelle: Facebook; Hänneschen Theater – Puppenspiele der Stadt Köln)

Multimedialität

Aufmerksamkeit und Resonanz sowie eine höhere Sichtbarkeit werden zu einem Großteil durch das Einstellen von Fotos generiert. Deshalb ist es wichtig, Beiträge mit visuellen Inhalten anzureichern. Idealerweise liefert ein publiziertes Foto einen Mehrwert für den Nutzer, indem es beispielsweise in Form eines Teasers einen Vorgeschmack auf laufende oder kommende Veranstaltungen (Museumsaustellung, Theater-, Oper- oder Orchesteraufführung) gibt.

Die Reaktion der Nutzer auf die Einbindung eines Fotos fiel im Rahmen der Untersuchung sehr auffällig aus. Eine Überprüfung signifikanter Zusammenhänge deckte auf, dass die Einbindung von Fotos signifikant positive Effekte auf die Anzahl der »Gefällt mir«-Angaben ausübt. Das Veröffentlichen von Bildern erzeugt demnach mehr Aufmerksamkeit als reine Textinformationen und regt deutlich stärker zur Interaktion an. Sie fallen ins Auge, werden überdurchschnittlich oft mit einem »Gefällt mir«-Klick markiert und erreichen somit eine höhere Verbreitung. Ein positives Beispiel liefert das Museum Ludwig mit einem Foto. Darauf werden amerikanische Football-Spieler in Aktion darstellt, welche – als Plastik – Teil einer aktuellen Kunstausstellung waren. Mit dem begleitenden Text »Ab heute Abend stehen für Euch bereit: Joan Crawford, Mick Jagger, Marilyn Monroe, Elvis, die Football-Player and many more… Große Eröffnung ab 19 Uhr, Kölsch und Hot Dogs gibt’s auch! #LUDWIGGOESPOP« werden zusätzliche Hinweise und nützliche Informationen zur Kunstaustellung gegeben. So werden visuelle Anreize zum Besuch der Ausstellung geschaffen. Der Einsatz visueller Elemente (in Form von Fotos) ist für Facebook und Twitter gleichermaßen ratsam, um eine hohe Aufmerksamkeit und Resonanz zu gewährleisten.

mueseum_ludwig(Quelle: Facebook; Museum Ludwig Köln)

Dialog auf Augenhöhe und Einbeziehung des Nutzers

Das gemeinsame Interagieren mit den Nutzern ist elementares Nutzungsmotiv sozialer Netzwerke und spielt bei der Intensivierung von Beziehungen eine zentrale Rolle. Es kommt darauf an, mit welchem Umgangston und welcher Ansprache an die Nutzer herangetreten wird. Zwei Prozent der untersuchten Beiträge beinhalteten einen Appell, nur etwa ein Prozent eine Frage (rhetorische Fragen ausgeschlossen), die die Facebook-Fans explizit zu einer Interaktion aufforderte. Und nur in lediglich 1,4 Prozent der Informationen bezog der Autor zudem eine klare Meinung zu einem Thema. Es ist jedoch wichtig, in den eigenen Beiträgen Haltung zu zeigen. Nur so werden Nutzer aktiv und bekommen Lust, sich einzubringen. Sie erkennen, dass hinter der Facebook-Seite ein Charakter steckt. Die Kommunikation auf Augenhöhe schafft Akzeptanz und Vertrauen gegenüber der Kulturinstitution. Idealerweise sollte der Betrieb auf die Anregungen der Nutzer als moderierende Instanz eingehen, um diesen zu vermitteln, dass ihre Partizipation wahrgenommen und entsprechend aufgegriffen wird. Ähnlich wie bei den Faktoren »Authentizität« und »Persönlichkeit« wird dem Nutzer vermittelt, dass seine Meinung von Relevanz ist oder dass der Nutzer sogar Möglichkeiten der Mitbestimmung und Mitgestaltung erhält.

Individualität und Vernetzung

Ein gut aufbereiteter und stimmiger Inhalt ist außerordentlich wichtig, um das Interesse und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Die Vernetzung mehrerer Social-Media-Plattformen optimiert durch das automatische Weiterleiten von Inhalten zweifelsohne eine schnelle Informationsverbreitung. Jedoch zeigt sich, dass beispielsweise automatisiert generierte Tweets kaum Resonanz erzeugen, da sie wenig Individualität und Charakter aufweisen. Es ist daher empfehlenswert, Beiträge innerhalb der verschiedenen Social-Media-Anwendungen individuell und zielgruppengerecht zu publizieren.

Der resonanzstärkste Beitrag auf Twitter wurde vom Schauspiel Köln veröffentlicht und zeigt ein Foto, das vier Männer abbildet, welche mit übereinandergeschlagenen Beinen Broschüren in den Händen halten. Der Tweet greift dazu ein provokatives Zitat der Schriftstellerin Sibylle Berg auf: »Sind Männer in irgendeiner Weise liebenswert, für irgendetwas brauchbar?«
Mittels Verlinkung wird zudem auf Sibylle Bergs Twitter-Profil sowie den Programmbeitrag auf der Webseite des Theaterhauses verwiesen.

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(Quelle: Twitter; Schauspiel Köln)

Weiterhin sind Beiträge, die über eine Veranstaltung informieren, durchaus notwendig, um die Nutzer regelmäßig über das aktuelle und kommende Programm einer Kultureinrichtung auf dem Laufenden zu halten; jedoch zeigte sich, dass die Resonanz auf eine bloße Veranstaltungsankündigung verhältnismäßig schwach ausfällt. Ziel sollte es daher sein – neben reinen Serviceangeboten –, Inhalte kreativ und originell zu gestalten, sodass ein gewisser Unterhaltungswert vermittelt wird. Ein weiteres Beispiel, welches mitunter auch die Einbeziehung des Nutzers in Form einer besonderen Aktion berücksichtigt, liefert erneut das Museum Ludwig. Mit dem Appel an die Nutzer »(…) Teilt Eure Beiträge mit uns mit dem Hashtag #LUDWIGGOESPOP hier auf facebook, Instagram (www.instagram.com/museumludwig) oder Twitter (@museumludwig), die besten Einsendungen gewinnen eine LUDWIG GOES POP-Tasche!« verweist das Museum auf aktuelle Plakatwerbung. Dies wird durch ein Foto ergänzt, welche eine Litfaßsäule mit Plakatwerbung der laufenden Ausstellung abbildet. Es ist deutlich die strategische Ausrichtung der Informationsvermittlung und eine effektive Vernetzung zwischen unterschiedlichen Social-Media-Kanälen zu erkennen.

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(Quelle: Facebook; Museum Ludwig Köln)

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9 Kommentare

  1. Antje Cordes 26. Oktober 2015 um 9:48 Uhr

    Hallo Aurélie.
    Ich finde deine Ausführungen und besonders den Leitfaden zur Social Web Nutzung wirklich sehr gut.
    Da ich selbst gerade versuche, ein auf Social-Media-Nutzung bezogenes Codebuch zu erstellen, wäre ich sehr an deiner Inhaltsanalyse interessiert. Wäre es möglich, mal einen Blick in dein Codebuch zu werfen?
    Beste Grüße, Antje

  2. Aurélie Sacher 28. Oktober 2015 um 9:37 Uhr

    Hallo Antje!
    Na klar, sehr gern. Du wirst baldmöglichst eine E-Mail von mir erhalten.
    Viele Grüße, Aurélie

  3. Antje Cordes 30. Oktober 2015 um 11:12 Uhr

    Super, da freue ich mich sehr. Danke Dir.

  4. Anja Märkers 5. November 2015 um 10:45 Uhr

    Hallo Aurélie. Das klingt nach einer tollen Arbeit. Ich schreibe gerade eine Seminararbeit über Social Media in Verbindung mit Sportevents und wollte dich fragen, ob ich mal in deine Literaturliste schauen darf, da ich im Moment noch Probleme habe, das Richtige zu finden. Lieber Gruß, Anja

  5. Aurélie 10. November 2015 um 12:16 Uhr

    Hallo liebe Anja,
    ich sende Dir das Literautverzeichnis gerne per Mail zu.
    Beste Grüße,
    Aurélie

  6. Anja Märkers 10. November 2015 um 15:45 Uhr

    Das würde mich sehr freuen. Vielen Danke Aurélie.
    Lieber Gruß, Anja.

  7. Anja Märkers 24. November 2015 um 17:26 Uhr

    Liebe Aurélie,
    Ich habe bzgl. der Literaturverzeichnis-Nachfrage gar nicht gefragt, ob ich dir noch meine Mail-Adresse hier hinterlassen soll?! Gruß, Anja

  8. Christine Tappert 15. Dezember 2015 um 14:02 Uhr

    Hallo Aurelié.
    Deine beiden Artikel haben meine besondere Neugier geweckt. Da ich momentan als Privatdozentin im Bereich Kulturmarketing arbeite, würde mich deine Arbeit sehr interessieren. Ist sie veröffentlicht, also finde ich die Arbeit irgendwo zum lesen? Viele Grüße aus Fürth, Christine Tappert

  9. Janine 16. Januar 2017 um 13:31 Uhr

    Hallo :) Ich bin gerade dabei meine Masterarbeit zu planen und bin so auf deinen interessanten Artikel gestoßen.

    Dürfte ich denn auch einmal in deine Online-Analyse einen Blick werfen?

    Würde mich freuen!

    LG
    Janine

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