Masterarbeit: Kultur im Social Web (Teil I)

Eine Präsenz auf Facebook, Twitter und Co. gilt heutzutage fast schon als selbstverständlich. Soziale Medien durchdringen nahezu alle Bereiche der Gesellschaft und begleiten unseren Alltag. Die zahlreichen Kanäle des Social Webs bieten auch für den Kultursektor einen geeigneten Raum zur Vernetzung und dialogorientierten und authentischen Kommunikation mit den Anspruchsgruppen. Das vorrangige Ziel von Kultureinrichtungen ist es dabei, ein möglichst breites Publikum anzusprechen, um vor allem der Überalterung ihrer Besucher entgegenzuwirken. Denn aufgrund sinkender Besucherzahlen und Kürzungen öffentlicher Gelder, wird das Überleben kultureller Einrichtungen zunehmend erschwert.

Deshalb werden immer mehr Stimmem laut, der rückläufigen Besucherresonanz durch neue Kommunikationsstrategien entsprechend Rechnung zu tragen. Das Engagement und die Möglichkeiten, Kultur zu vernetzen und in den digitalen Raum zu verlagern, um bei einem größeren Publikum innovative Kulturvermittlung zu betreiben, ist durch die große Vielfalt an verschiedenen Plattformen innerhalb des Social Web größer und einfacher denn je. Kulturschaffende können sich mit ihrem Publikum in Echtzeit austauschen und es auf unkomplizierte Weise an Produktionen, Projekten oder aktuellem Zeitgeschehen teilhaben lassen. So wird insbesondere die jüngere Generation und damit die Besucherschaft der Zukunft angesprochen. Bei der Integration sozialer Medien in das Kommunikationskonzept von Museen, Theatern, Opernhäusern oder Orchestern sollte also nicht die Frage nach dem „Ob“, sondern vielmehr nach dem „Wie“ im Vordergrund stehen. Die Vermittlung von Informationen darf aber nicht planlos betrieben, sondern sinnvoll und effektiv forciert und im Sinne eines Management-Ansatzes verfolgt werden.

Genau an dieser Stelle scheitern viele Kultureinrichtungen. Sie tun sich schwer, den Umgang mit dem digitalen Publikum zu verstehen, zu gestalten und zu etablieren. Einige bekannte Kulturhäuser, wie etwa das Deutsche Museum oder die Alte Pinakothek in München, gehen bei ihrer Social-Media-Performance mit sehr gutem Beispiel voran. Dort kreiert man neuartige Event-Formate wie »tweetups« oder »instawalks«/»vinewalks«, um den »digitalen« und »realen« Raum miteinander zu verbinden. So entstehen immer neue Möglichkeiten, kulturelle Inhalte auch außerhalb der Einrichtung und jenseits der Öffnungszeiten erfahrbar zu machen.

Andere Kultureinrichtungen hingegen verfolgen weder ein einheitliches Konzept, noch eine zielorientierte Strategie und merken nach einer Weile, dass eine Präsenz auf den unterschiedlichen Plattformen nicht automatisch zum gewünschten Erfolg – also der Interaktion mit den Bezugsgruppen – führt. Sie verkennen schließlich das Potenzial, welches Social Media für Kultureinrichtungen birgt. Eine Studie der actori GmbH aus dem Jahr 2012 zur Social-Media-Performance von Kulturinstitutionen weltweit erörtert die Vorteile folgendermaßen: Das Netz bietet einen beständigen Kontakt zu einer unverbindlichen, kurzentschlossenen Besuchergruppe der unter 30-Jährigen und verfügt über unkomplizierte Formate der Weiterempfehlung, die einen reellen Dialog in Gang setzen. Deshalb gilt es, Kulturleistungen auf den sozialen Plattformen »kommunikativ derartig aufzuladen, dass es nachhaltig Interesse bei den Usern […] findet.«

Schön und gut, aber welche Inhalte kommen denn nun an? Viel wichtiger noch: Wie müssen diese vermittelt werden, damit bei Social-Web-Nutzern und potenziellen Besuchern ein Interesse geweckt wird? Dieser Frage bin ich im Rahmen meiner Masterthesis nachgegangen. Dabei habe ich mich auf den Raum Köln beschränkt und zunächst eine aktuelle Bestandsaufnahme durchgeführt, die Aufschluss darüber geben sollte, inwieweit der Einsatz sozialer Medien bei der Öffentlichkeitsarbeit von Kölner Kulturbetrieben etabliert ist. Im Anschluss habe ich das Kommunikationsverhalten der ausgewählten Kulturbetriebe auf Facebook und Twitter inhaltsanalytisch ermittelt. Dabei sollte herausgestellt werden, inwieweit das Kommunikationsverhalten, bezogen auf das Social Web, abhängig ist von den kommunizierten Themen und welche weiteren Faktoren für eine hohe Nutzerpartizipation eine Rolle spielen. Als Untersuchungsgegenstand dienten sowohl die veröffentlichten Statusmeldungen der Kulturbetriebe als auch die darauf folgenden Reaktionen der User. Ziel der Arbeit war es also, zunächst einmal beispielhaft aufzuzeigen, wie kulturelle Einrichtungen in Köln Facebook und Twitter bereits nutzen. Am Beispiel von Best-Practices konnte ich sodann Handlungsempfehlungen und Optimierungsansätze für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie herausarbeiten. Am Ende stand die Erstellung eines Leitfadens, welcher es Kultureinrichtungen, die noch nicht im Social Media-Umfeld tätig sind, zukünftig erleichtern soll, Facebook und Twitter in ihr Kommunikationskonzept zu integrieren. Wer sich für diesen Leitfaden interessiert, möge sich noch ein wenig gedulden. Sobald meine Arbeit benotet wurde, werde ich diesen hier zur Verfügung stellen.

By | 2015-07-14T13:24:53+00:00 3. Juni 2015|Categories: Beratung, Digitaler Wandel, Kultur, Social Media, Social Media Research, Social Web|

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2 Kommentare

  1. Heike Billhardt-Precht 10. Juni 2015 um 12:06 Uhr

    Hallo Aurelie, ich wäre sehr interessiert an Deinem Leitfaden! Wäre prima, wenn ich dort mal hinenschauen könnte. Bis es so weit ist, drücke ich die Daumen für eine gute Benotung!
    Viele Grüße aus dem zakk in Düsseldorf,

    Heike Billhardt-Precht

  2. Aurélie 19. Juni 2015 um 10:42 Uhr

    Hallo Heike, vielen Dank für das Interesse! Die Note ist da und nun folgt auch ganz bald der zweite Teil mit den Ergebnissen der Studie :)

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