Marktforschung heute: Brauchen wir neue Wege zur Zielgruppengewinnung?

Es ist u. a. der Markt- und Medienforschung zu verdanken, dass Unternehmen inzwischen nicht mehr einfach von „dem Verbraucher“ sprechen, sondern ihre Produkte sehr genau auf spezifische Kundengruppen anpassen. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang lautet: „Zielgruppe“. Denn Unternehmen haben nicht einfach nur Kunden, sondern spezifische, hochgradig differenzierte und gut erforschte Zielgruppen. Man weiß sehr genau, welche Menschen sich für welche Aspekte des eigenen Produktportefolio interessieren und warum sie die Produkte kaufen.

Dieses Wissen möchte man natürlich nutzen, um auch in Zukunft die richtigen Produkte anzubieten. Also fordert man die Marktforschung auf, die Zielgruppe noch genauer zu betrachten und zu explorieren.

(Bildquelle: (CC BY-SA 2.0) glasseyes view - back again | flickr)

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So weit, so gut. Bleibt aber die immer brisanter werdende Frage: Wie kommt die Marktforschung ran an die Zielgruppe? Und das ist genau die Frage, die unter Forschern nur ungern diskutiert wird, denn sie birgt nahezu unlösbare Herausforderungen:

  1. Zielgruppen werden durch die Vielzahl der Produkte immer differenzierter. Mit anderen Worten: Die gern zitierte Stecknadel im Heuhaufen ist die Regel und nicht mehr die Ausnahme.
  2. Die Bereitschaft von Menschen, an Marktforschungsstudien teilzunehmen, sinkt kontinuierlich – es gibt ausreichend nettere Freizeitbeschäftigungen.
  3. Die Zahl der Anfragen an Endverbraucher zur Teilnahme an Befragungen, Tests u. a. steigt gravierend – auch dank Facebook und Co.

Genau da sind wir also beim Kern des Problems angelangt: Für den leidgeplagten Marktforscher wird es von Tag zu Tag schwieriger, in adäquater Zeit und Qualität Testpersonen zu erreichen. Und dabei ist es relativ egal, welche Methode man verfolgt: Sowohl bei Online, CATI als auch Face-to-face ist die Teilnehmerrekrutierung der Flaschenhals der Studie.

Wie aber löst man dieses Dilemma? Meiner Meinung nach nicht, indem man die Schwierigkeiten totschweigt und weiterhin so tut, als wäre die Qualität der Stichproben noch dieselbe wie vor zehn Jahren. Ich denke, man muss sich – ganz im Gegenteil – den Schwierigkeiten stellen und diese breit diskutieren.

Für mich ist absehbar, dass die bislang eingeschlagenen Wege (klassische Incentivierung, Panel und Karteien, Zufallsstichproben) in vielen Fällen zu Sackgassen oder einfach zu aufwendig werden. Es ist notwendig, zusätzliche Vorgehensweisen zu etablieren.

Chancen für solche Vorgehensweisen bieten sich in verschiedener Hinsicht und weisen für mich auf zukunftsträchtige neue Wege hin:

  1. Crowdsourcing
  2. Gamification
  3. Engagement
  4. Communitybuilding

Nichts davon ist wirklich neu. Neu aber ist, diese Liste auch als Basis für klassische Marktforschung zu verstehen. Denn in der Marktforschung waren diese Themen bislang verpönt. „Was ist mit der Repräsentativität? Stichproben dieser Art sind immer schief“, heißt es da nur allzu gerne bei den Kritikern. Wenn aber Oliver Tabino Recht hat und Marktforschung Kunst ist, dann wird es Zeit für uns Marktforscher, endlich kreativ zu werden und unseren Elfenbeinturm zu verlassen. Hier bei der result gmbh schlagen wir diese Wege künftig verstärkt ein. Schon jetzt haben wir die eine oder andere Erfahrung gesammelt und blicken optimistisch auf die Möglichkeiten, die sich daraus noch ergeben.

 

Von | 2015-07-16T13:30:21+00:00 25. Oktober 2012|Kategorien: Allgemein, Marktforschung, Trends|Tags: , , , , , |

Über den Autor:

Sabine Haas

Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema „Digitaler Wandel/Medienwandel“.

Ein Kommentar

  1. Arne Mertens 25. Oktober 2012 um 12:21 Uhr

    OK, Ihre Beispiele unter Gamification & Crowdsurcing lösen das Problem aber auch nur kurz. Was machen, wenn die Befragten überhaupt nur – und dann auch vollständig – teilnehmen, wenn Sie dafür auch etwas bekommen. Beim Incentive bleiben und anbieten!
    Und, zusätzlich die Umfrage so kurz wie möglich und nötig halten.

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