Marktforscher, tut etwas!

Die Onlineforschung geht vor die Hunde! Und wir Markt- und Sozialforscher reagieren nicht einmal. Das zumindest ist derzeit mein Eindruck von dem, was ich im Netz beobachte. Aber mal der Reihe nach.

 

Es ist ja noch gar nicht so lange her, da haben Markt- und Sozialforscher sich mit Händen und Füßen gegen Onlinebefragungen gewehrt. Da diese nicht auf Zufallsstichproben, sondern auf vorab rekrutierten Befragungspanels beruhen, zweifelte man an der Validität sowie Repräsentativität dieser Form der Befragung. Außerdem war man nicht sicher, welcher Teil der Bevölkerung daran teilnehmen würde und ob diese Gruppe ein genügend großer Querschnitt bilde.

Die Diskussion ist bist heute nicht endgültig beigelegt. Allerdings ist sie inzwischen schlichtweg auch nicht mehr relevant. Denn die günstigen Umsetzungsbedingungen bei Online und die sinkende Teilnahme bei Telefonbefragungen haben dazu geführt, dass sich Onlinestudien inzwischen zur führenden Befragungsmethode entwickelt haben. Und die Qualität der Ergebnisse gibt dieser Entwicklung durchaus Recht. Denn Onlinestudien funktionieren gut, wenn…

– das Panel gut ausgewählt ist

– der Fragebogen eine gute Qualität hat

– die Usability stimmt

– die Qualität stimmt

Das war bislang meist der Fall.

Verschlungene Wege

Aber wir leben in einer globalen Welt. Befragungen werden immer häufiger international durchgeführt, und die Panelbetreiber wachsen zu großen Unternehmen zusammen. Das Ergebnis lässt mich teilweise erschaudern: Globale Panelunternehmen engagieren europäische Panelbetreiber als Subunternehmer, die dann auf deutsche Panelbetreiber zurückgreifen, die dann die Befragung des Auftraggebers durchführen. Panel im Panel im Panel sozusagen.

Fragwürdige Methoden

Oder: Unternehmen legen zur Rekrutierung von Kunden Panel an, die gleichzeitig für Forschung, Marketingaktionen, Produkttests oder Verlosungen dienen sollen – und darüber hinaus auch noch als Datengenerator, der individuelle Kundeninformationen liefert, die man weiterverkaufen kann. Dafür werden »vorab« schon mal zu möglichst vielen Bereichen Präferenzen und Kaufkraft abgeklopft.

Und wo finden sich diese haarsträubenden Fälle? Irgendwo im Netz beim Thema Marktforschung? Leider nicht! Ich bin auf diese Beispiele gestoßen, als ich in einem App-Spiel die Möglichkeiten im Bereich »Zusatzpunkte verdienen« geprüft habe. Da kann ich Produkte kaufen, Apps herunterladen, Werbung schauen oder an Umfragen teilnehmen. Ich wette mal: Der eigentliche Auftraggeber der Studie hat keine Ahnung, dass seine Befragungsteilnehmer in Spielen rekrutiert wurden (auch so ein Tabu für die eher konservative Marktforschungsbranche).

Schlechte Durchführung

In mehreren Fällen wurde ich durch verschiedene Panel geschleust, wurde teilweise fünfmal (!) dasselbe gefragt (lediglich in anderer Optik), habe ständig andere Angaben gemacht und bin keinesfalls damit aufgeflogen. In anderen Fällen lief der Screening-Bogen ebenfalls mehrfach ab, es dauerte mindestens zehn Minuten, bis ich durch war. Anschließend bin ich in eine furchtbar unübersichtliche Befragung geraten, die Programmierfehler auswies und daher abbrach. Oder ich wurde aufgefordert, eine Registrierung vorzunehmen, bei der ich Name, Adresse und viele andere persönliche Daten zu allen möglichen Lebensbereichen preisgeben musste. Jeder Versuch der Teilnahme hat mehr als 20 Minuten gedauert (Im Rahmen eines Spiels!!!). Und die Belohnung gab es in zwei Drittel der Fälle auch nicht, weil ich die eigentliche Befragung aus technischen oder inhaltlichen Gründen nicht erreicht habe.

Mein Fazit

Es war alles in allem ganz unglaublich, welcher Fragenqualität, welchen Endloswiederholungen, welcher Usability und welcher Datengier ich bei diesen Befragungen begegnet bin. Und das alles unter dem Label »Marktforschung«.

Wenn wir als Marktforscher weiterhin ernst genommen werden möchten, sollten wir versuchen, diesem (Pardon!) Schrott schnellstmöglich innovative, vor allem aber gute Konzepte entgegenzusetzen. Sonst droht die Gefahr, dass die Marktforschung künftig in der Bedeutungslosigkeit versinkt… Und der Kunde wird sagen: Zu Recht!

Von | 2015-10-10T02:53:43+00:00 29. Juli 2015|Kategorien: Allgemein, Forschung, Marktforschung, Methoden, Online-Forschung|

Über den Autor:

Sabine Haas

Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema „Digitaler Wandel/Medienwandel“.

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