So wie der Autor dieses Artikels selbstverständlich in seiner Kommunikation darauf achtet, die Vokabel „Social Web“ und nicht „Web 2.0“ zu benutzen, weil er (dem Mainstream folgend) nur jene Codes verwenden will, die ihn als orientierten Zeitgenossen ausweisen, so muss auch jede Marke sich im Hinblick auf den Zeitgeist „verhalten“. Um dieses Verhalten geht es.

Die aus der Theorie des Framings hergeleiteten Erkenntnisse zur Markenführung betonen bekanntlich den Anpassungsbedarf der Marken an ein Bezugssystem (Frame). Verändert sich dieses Bezugssystem, dann unterliegt die Marke der Gefahr, mit ihren etablierten Markenframes zunehmend missverstanden zu werden  oder nicht mehr hinreichend überzeugend aufzutreten (vgl. Niepmann, „Framing von Marken- und Markenführung“, in: Koschnick, „Der Stand der Werbewirkungsforschung“). Beispiele sind immer brisant.
Dennoch könnte man z.B. zwischen Underberg und Jägermeister deutliche Unterschiede in ihrem Bemühen identifizieren, den Markenwert „Tradition“ in aktuelle Kontexte zu setzen und mit klaren und wirksamen Codes zu arbeiten.

Dass mit dem Social Web maßgebliche Veränderungen des Rahmens einher gehen, in welchem Marken verstanden, bewertet und genutzt werden, ist für jedermann ersichtlich. Triviales Bsp.: Verfügt eine Marke über eine Online-Brand-Community, so hinterlässt sie im Web viel leichter auffindbare Spuren als in der Offline-Welt. Sie nährt die Marke und verleiht ihr Reputation. (Dass aus Brand-Communitys gelegentlich veritable Steuerungsprobleme für den Brandmanager erwachsen, steht auf einem anderen Blatt).

Weniger trivial erscheinen hingegen durch das Mitmach-Web vollzogene Umdeutungen sowie Auf- und Abwertungen einzelner Werte und Tugenden. Bestes Beispiel: Transparenz. Die Anforderungen an die Transparenz von Marken sind durch Social Media grundsätzlich merklich gestiegen. Marken können sich diesem Zwang jedoch nicht so einfach unterwerfen. Ein Teil der Kraft und der Verheißung einzelner Marken liegt in ihrer Starrheit, in einem unveränderlichen Bekenntnis, in einer vielleicht trotzenden Beharrlichkeit. Damit geht auch ein präzise zu definierendes Maß an Verschlossenheit einher. Ein plumpes und jähes „in den Wind drehen“ können wohl definierte Markenwerte und -welten nicht einfach vollführen. Transparenz stellt also eine hoch komplexe Herausforderung für die Markenführung 2.0 dar.

Ganz gleich, ob man die Formel „Märkte werden Gespräche“ oder „Marken werden Gespräche“ aufgreifen mag, die beide durch das Social Web ins Leben gerufen wurden; mit dieser Sichtweise ist viel mehr verbunden, als nur die Notwendigkeit zur Dialogkompetenz einer Marke. Der Marke geht ein Teil ihrer Signalwirkung, ihrer Fähigkeit zum Stiften von Orientierung verloren (vgl. Scholz & Friends Topic Tracker: Digital Pearl Fishing). Was bedeutet es im Jahre 2010, dass „Electrolux“ in mir diese oder jene Markenvorstellung hervorruft? Die Antwort lautet zwar keinesfalls „nichts“, aber wie auch immer das Ergebnis ausfallen mag, Online-Forum X wird maßgeblichen Einfluss auf meine Kaufentscheidung haben – spätestens dann, wenn Forum Y das in X gelernte nochmals rückbestätigt. Denn, ganz ohne kurz mal zu googlen gehen wir doch Technik längst nicht mehr einkaufen, oder? Man will sich doch schließlich hinterher keine Vorwürfe machen…
User-Generated-Content entwertet somit teilweise die Funktion jenes zentralen Basiswerts, den eine starke Marke im Prozess ihrer Durchsetzung sukzessive aufgebaut hat: Vertrauen. Je mehr Informationen ich habe, desto weniger Vertrauen ist erforderlich. Zeitgemäße Markenführung muss hierauf reagieren.

Die eingangs beschriebene Transparenz könnte ein Weg aus diesem Dilemma sein: Eine Marke, die mehr Transparenz schafft, als man es ihr zugetraut hat, kann große Erfolge realisieren. Das Ergebnis der laut BVM derzeit besten Marktforschungsstudie (Glückwunsch an L’TUR und Vocatus) deutet ebenfalls in diese Richtung. Zitat: „So wurde aus der paradoxen Idee, potenziellen Kunden auch Konkurrenzpreise zu nennen, mittels fundierter Forschung eine Preisinnovation mit durchschlagendem Erfolg.“

Scholz & Friends Topic Tracker: Digital Pearl Fishing